Comment attirer et fidéliser les commerciaux ?

Fidéliser ses commerciaux, c'est avant tout comprendre leurs attentes et leur offrir un cadre propice à l'engagement. Lors du premier atelier du Club Action Co, organisé le 7 mars au Stade Jean Bouin, des directeurs commerciaux issus de divers secteurs ont partagé leurs bonnes pratiques. Il en ressort un constat commun : la fidélisation repose sur un savant équilibre entre management inspirant, outils performants, rémunération attractive et onboarding structuré.

Management inspirant

D'après Valérie Rochette, directrice Mass Channel Europe du Groupe Seb, le rôle du manager a profondément évolué : « Un manager doit coacher, accompagner et motiver. C'est un rôle exigeant, mais essentiel pour engager ses équipes. » Une approche qui fait écho aux propos de Cédric Lebaillif, directeur commercial Europe GMS/GSS chez Harris Briochin, pionner de l'entretien depuis 1919. Pour lui, il est primordial que l'entreprise reste en cohérence avec ses valeurs : « Nos commerciaux adhèrent quand ils constatent que l'entreprise applique réellement ses engagements. Chez nous, cela passe par une démarche forte en matière de développement durable, avec des actions concrètes comme l'arrêt pur et simple de nos trajets en avion. »

Des outils performants

L'authenticité et la transparence sont donc des leviers de confiance et d'engagement. Mais au-delà des valeurs, le cadre de travail et les outils mis à disposition des équipes sont tout aussi déterminants. Aujourd'hui, les commerciaux recherchent un environnement de travail optimisé, où les outils technologiques facilitent leur quotidien. « Un CRM performant et des outils d'automatisation permettent aux équipes de se concentrer sur leur coeur de métier : la relation client », souligne Valérie Rochette.

Une vision partagée par Bernard Nassiri, Group Operations and Commercial Mid Market Director de Coface, expert en assurance-crédit internationale, qui constate un lien direct entre outils et engagement des commerciaux : « Grâce à nos enquêtes internes, nous avons mesuré l'impact des outils sur la satisfaction des équipes. Un CRM bien conçu, qui réduit les tâches administratives et fluidifie les process, contribue clairement à la rétention des talents. »

La rémunération, levier d'attractivité et de fidélisation

Si les outils sont essentiels, la question de la rémunération reste un facteur clé d'attractivité et de fidélisation. Béatrice Quemener, directrice commerciale chez La Martiniquaise, a mis en place un système de primes ouvertes pour encourager la performance : « Plus un commercial performe, plus il est rémunéré. C'est une liberté qui favorise l'implication et la motivation. »

Cette approche est complétée par Bernard Nassiri, qui explique que Coface a dû ajuster sa grille salariale pour mieux retenir ses talents : « Nous avons introduit des caps et des planchers pour sécuriser les rémunérations tout en offrant un véritable levier d'augmentation basé sur la performance. »

Mais au-delà des chiffres, il est essentiel que la rémunération soit en phase avec le marché. Doriane Lefebvre, directrice de la division commercial & marketing chez Michael Page, met en garde : « Une rémunération en deçà du marché rend l'attraction et la fidélisation des talents quasi impossibles. Il est crucial d'aligner les salaires sur les standards du secteur, et de régulièrement le vérifier grâce aux études de rémunération. »

Onboarding structuré

L'intégration des nouveaux commerciaux est un moment clé qui détermine leur engagement futur. Sabrina Ars Long, directrice commerciale grand public chez Engie, insiste sur la nécessité de structurer ce processus : « Si la fiche de poste et les attentes ne sont pas bien expliquées dès le départ, cela crée des incompréhensions qui nuisent à l'engagement. »

Pour renforcer ce sentiment d'appartenance dès le début, Valérie Rochette partage une initiative du Groupe SEB : « Nos nouveaux collaborateurs sont invités à un notre séminaire international, qui se tient, pendant une semaine, deux fois par an. Ils rencontrent les équipes et prennent la dimension mondiale de notre groupe. Cela renforce leur attachement à nos valeurs et facilite leur montée en compétence. »

Doriane Lefebvre mise, quant à elle, sur une approche plus informelle : « J'ai l'habitude d'organiser un déjeuner avec les nouvelles recrues quelques jours avant leur prise de poste. Cela permet de créer du lien et d'humaniser leur intégration dès le départ. » Un équilibre entre formalisme et proximité qui s'avère particulièrement efficace.

Esprit d'équipe et culture d'entreprise

Enfin, la fidélisation passe aussi par une culture d'entreprise forte, qui valorise à la fois la performance individuelle et le travail collectif. Pierre-Nicolas Barthel, directeur commercial de Yoplait, met en avant cette complémentarité : « L'écoute et l'accompagnement sont essentiels, mais il faut aussi challenger les équipes pour les faire progresser. Sans cela, la motivation finit par s'éroder. »

Dans le même esprit, Béatrice Quemener insiste sur l'importance de la reconnaissance : « Chez La Martiniquaise, nous valorisons régulièrement nos commerciaux avec des podiums, des mises en avant internes et une newsletter qui célèbre les meilleures performances. Cette reconnaissance renforce l'engagement et la fierté d'appartenance. »

Finalement, attirer et fidéliser les commerciaux ne repose pas uniquement sur un salaire compétitif. C'est un équilibre subtil entre un management inspirant, des outils adaptés, une rémunération motivante et une intégration fluide. En mettant en place ces leviers, les entreprises maximisent leurs chances de bâtir des équipes commerciales engagées et performantes.