Dossier4 solutions pour limiter l'impact de la crise sur la rémunération de vos commerciaux

Publié par Laure Tréhorel le 09/09/2013

1 - [État des lieux] Rémunération des commerciaux face à la crise : le variable crée d'importantes disparités

D'après une étude sur les salaires publiée par Maesina International Search, dans le secteur commercial, les fonctions à responsabilité parviennent à maintenir un niveau de rémunération convenable. Mais les équipes font face à des situations très disparates du fait d'un variable élevé. Analyse.

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La crise a-t-elle affecté les rémunérations des commerciaux ? Les salaires de la vente, qui traditionnellement incluent une grande part de variable, ont-ils pâti de la situation économique de 2012 ? Des réponses sont apportées par le cabinet de conseil en rémunération et recrutement Maesina International Search, qui publie son enquête annuelle en partenariat avec Aon Hewitt. En voici les résultats.

Commerciaux : moins de fixe, plus de variable

En 2012, les commerciaux - tous niveaux de hiérarchie confondus - ont connu globalement moins d'augmentations de leur salaire fixe qu'en 2011 : + 3,4% vs + 4,8%. Cette tendance est particulièrement marquée chez les managers commerciaux : alors que leur fixe s'était accru de 5,8% en moyenne en 2011, cette hausse est descendue à 3,3% en 2012.

Cependant, ces augmentations moindres de salaires fixes sont le reflet de plus fortes hausses du variable. Aussi, lorsque les commerciaux ont atteint leurs objectifs (ou ont surperformé) en 2012, leur salaire variable a fortement progressé. A contrario, ceux qui n'ont pas rempli leur mission ont vu leur rémunération variable baissé, et a fortiori leur rémunération totale augmenté beaucoup plus timidement.

" Nous observons de profondes disparités au sein de la population commerciale en termes de hausse de salaire ", remarque Jean-Michel Azzi, consultant associé de Maesina International Search. L'expert évoque la difficulté pour les entreprises à anticiper correctement les évolutions de leur activité : " Les objectifs fixés aux commerciaux en 2011 ont été faciles à atteindre que prévu. Aussi les entreprises ont voulu compenser en fixant des objectifs plus difficiles, alors qu'en 2012 l'économie est devenue plus tendue. D'où des écarts de variables importants. "

Les directeurs commerciaux en tête de classement

En comparaison aux rémunérations des autres fonctions de direction au sein de l'entreprise, les directeurs commerciaux des grandes entreprises sont plutôt bien lotis. " Leur rémunération est globalement plus élevée que celle des directeurs marketing par exemple ", déclare Eric Gandibleu, consultant associé de Maesina International Search. Cette différence est due, selon lui, à " un variable plus important, et souvent déplafonné dans les grandes entreprises ". Cependant, les fonctions de directeur digital et de directeur de la communication talonnent celle de directeur commercial, tant en termes de rémunération que de recrutement.

Les dircos français moins payés que leurs homologues européens

Sans surprise par rapport à 2011, en 2012 les directeurs commerciaux sont toujours moins bien payés en France que leurs homologues des pays voisins. Ainsi, en médiane de rémunération globale brute, un directeur commercial gagne davantage en Belgique, puis en Allemagne, suivie de l'Angleterre, de l'Italie, des Pays-Bas et, enfin, de la France. Alors que le salaire médian brut d'un dirco français s'élevait à environ 114 K€ en 2012, celui de son homologue belge dépasse les 160 K€. " Cependant, tempère Eric Gandibleu, la comparaison entre pays reste difficile du fait de conditions hétéroclites, en termes de fiscalité notamment. "

Rappel : Les trois principaux modes de calcul du variable

- Le commissionnement (sur marge, sur chiffre d'affaires...). Ce système, très utilisé dans les années quatre-vingt, est un pourcentage du volume d'affaires réalisé par le commercial qui lui est versé suivant une logique linéaire : plus je vends, plus je gagne. Le commercial touche alors un salaire fixe relativement faible (qui ne peut, de toute façon, être inférieur au Smic ou au salaire minimum de la convention appliquée dans l'entreprise) et sa rémunération variable s'applique au premier euro.

- Le classement. Il s'agit de classer sa force de vente, du premier au dernier, en appliquant des rémunérations qui varient suivant les positions de chacun au tableau final. Ce système est cependant de moins en moins utilisé car il n'est pas toujours possible de trouver des critères justes de classement. Par ailleurs, il ne reflète pas les écarts de performance : le premier au classement recevra un même montant de rémunération variable que le premier du mois suivant, pour des performances parfois bien inégales.

- Les primes sur objectifs. Il s'agit de mesurer le taux d'atteinte de l'objectif fixé par un commercial. Par exemple, si l'objectif est de vendre 125 unités et que le commercial en vend 250, il aura réalisé 200 % de son objectif et sera rétribué en conséquence. L'un des effets pervers de ce système est qu'il incite généralement les commerciaux à négocier leurs objectifs à la baisse, ce qui peut constituer un frein à la performance.

Article publié en février 2013.