Comment accroître le Time To Value de vos commerciaux avec une rémunération efficace ?

Le Time To Value est un indicateur facteur clef de succès pour la fonction commerciale. Il qui conditionne bien entendu l'efficacité de votre stratégie de vente et contribuera efficacement à la conversion de vos leads les mieux qualifiés. Mieux cibler vos prospects et réduire le temps nécessaire à leur conversion est certainement une de vos priorités. Générer du chiffre d'affaires le plus rapidement possible sur chaque prospect est un objectif qu'il est possible d'animer au quotidien.

Générer du CA le plus rapidement possible sur chaque prospect est un objectif qu'il est possible d'animer au quotidien

Le temps c'est de l'argent. C'est le cas pour vos prospects et clients, comme pour vos commerciaux. Il convient donc que vos équipes aient le discours adapté à la problématique de leur interlocuteur, au bon moment. Pour cela il est indispensable d'intégrer au mieux le marketing au processus de vente et d'éviter les coûteuses étapes de relance inadaptées avant de pouvoir démarrer une argumentation efficace.

C'est ce que nous pouvons résumer par les 3J du commercial : la juste information, au juste moment pour faire la juste proposition. Les 3J assurent la conversion et l'amélioration de l'expérience client. Les outils d'automation, de tracking et de scoring sont très efficaces pour transmettre la bonne information au bon moment à vos équipes commerciales et ainsi accroître le taux de conversion, tout en diminuant le temps nécessaire à convertir un prospect en client. Il faudra en revanche inciter vos collaborateurs à adopter les bonnes pratiques et accompagner cette transformation notamment en les intégrant à leur plan de rémunération variable.

Comment primer les bonnes pratiques de vos commerciaux ?

Il est toujours délicat de primer la qualité tant son appréciation est sujette à interprétation. Le piège à éviter est la fameuse " note de gueule " c'est-à-dire une appréciation managériale subit par le collaborateur et jugée inéquitable. La bonne pratique suggère plutôt une appréciation de la qualité d'exécution du plan d'action qui soit quantifiable. Pour cela il est recommandé de choisir 3 ou 4 actions prioritaires, dans notre cas il pourrait s'agir du délai de traitement d'un lead prioritaire dans le CRM, du respect du canal de communication suggéré, du suivi des relances et du taux de transformation. Pour chacune de ces priorités il convient de qualifier les axes indispensables à la bonne réussite de chaque variable puis de définir les faisceaux d'indices qui valideront la parfaite exécution des pratiques souhaitées.

Ainsi il est possible de bâtir un questionnaire qui comprendra des questions nombreuses, dont la réponse devra être binaire (oui/non) et discriminante. De ce questionnaire découlera un score et donc une prime associée. L'avantage est bien entendu que le collaborateur pourra à tout moment s'autoévaluer et travailler sur ses pistes de progressions. Pour le manager l'intérêt principal est de pouvoir argumenter son évaluation sur des bases objectives et d'éviter les effets parfois démotivants d'une prime discrétionnaire.

Gare à l'effet frigo qui peut refroidir les leads les plus chauds !

Un travers parfois rencontré chez les commerciaux est le fameux effet frigo : ils préfèrent garder au chaud certains dossiers afin d'être certains de toucher leur prime sur objectif lors d'une prochaine période. Les délais de relance augmentent, vos leads deviennent moins réactifs, vos prospects sont susceptibles d'être appâtés par la concurrence... Si vous n'y prenez garde, cet effet frigo risque fort de baisser vos taux de conversion !

3 chiffres pour vous convaincre :

-L'automatisation marketing et les relances commerciales permettent d'accroître la productivité des forces de ventes de 14,5% en moyenne

-Les prospects qui reçoivent un contenu automatisé sous forme de conseils et aides à la décision génèrent plus 20% de conversion en moyenne

-30% de transformation en plus selon Tilkee grâce à la relance en direct

À tout moment un commercial doit donc avoir intérêt à relancer ou à envoyer une proposition à un client dans le bon timing et pour cela sa rémunération variable doit l'y inciter.

Etes-vous bien sûr qu'il s'agisse d'un travers de vos commerciaux ?

La responsabilité n'est en réalité pas à imputer à vos commerciaux mais très souvent à la définition de votre barème de prime. Afin de permettre une simplification de gestion et de conception des plans de primes, les directions commerciales ont souvent recours à des barèmes simplifiés comportant des paliers. Ces paliers sont des cibles à atteindre pour les commerciaux, chaque palier correspondant à une prime donnée à l'atteinte d'un objectif déterminé.

Chaque fois qu'un collaborateur dépasse un palier, il s'assure d'une prime bien supérieure au dernier palier atteint et concourt pour le palier suivant. A chaque marche, il estime donc son intérêt financier à poursuivre ou non sa progression et sa probabilité d'atteindre le palier suivant.

Nombreux sont ceux qui pensent que ce fonctionnement par palier améliore la motivation des commerciaux. En réalité, la motivation est moins accrue qu'avec un système de prime continue et provoque souvent cet effet de frigo.

Pourquoi l'effet de frigo ?

En effet, si la probabilité d'atteindre le palier suivant est faible comme par exemple : plus assez de temps avant la fin de la période, votre employé va garder tous ses dossiers sous le coude pour la période suivante pour s'assurer d'un gain de prime supérieur.

Un collaborateur se trouvant entre deux paliers de primes va voir une partie de son chiffre ne pas compter pour sa prime finale ce qui incitera à en garder " sous le coude " la prochaine fois qu'il se retrouvera dans cette situation. Ce phénomène est par construction inévitable et ce n'est pas à vos commerciaux de porter le chapeau.

C'est humain !

D'autres biais qui ralentissent le Time To Value

L'un des biais souvent rencontré est lié à la définition de l'objectif individuel. En effet, il est parfois très difficile de décliner un objectif national en objectif individuel ce qui peut être une source de démotivation profonde. Deux possibilités :

-L'objectif fixé est trop ambitieux et le collaborateur atteint difficilement la moitié de la performance demandée. Par conséquent il remettra en cause assez naturellement la façon dont son objectif lui aura été fixé et cela aura pour effet de discréditer votre exigence de performance sur les prochains cycles.

-L'objectif fixé est peu ambitieux, votre collaborateur le dépassera sans effort mais se gardera bien de vous en faire part bien que comme dans le premier cas, il remette en cause l'équité des objectifs.

Dans certains cas, un évènement exceptionnel peut modifier profondément votre évaluation du potentiel de vos collaborateurs (ex : crise financière de 2008, implantation nouvelle d'un concurrent...). Dans ces conditions, il ne faut pas s'interdire de réévaluer les objectifs en cours de cycle si ceux-ci s'avèrent peu réalistes afin de préserver l'effet motivationnel de vos dispositifs de rémunération variable.

La solution : adapter la rémunération de vos commerciaux au Time To Value

Votre plan de rémunération variable est donc susceptible de montrer le chemin du succès à vos équipes commerciales. Pour autant, il n'est pas question de donner toutes les primes au seul respect de bonnes pratiques ! Les primes, conçues à partir d'indicateurs quantitatifs comme qualitatifs, doivent rester des leviers pour récompenser la performance. Il est bien entendu nécessaire de s'assurer que chacun a bien les leviers indispensables pour produire la performance attendue et surtout il est indispensable de communiquer et de stimuler l'esprit calculateur de vos équipes en leur donnant accès à un simulateur par exemple.

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L'expert:

Fabien Lucron est expert en rémunération variable. Après 15 ans passés à des postes de management opérationnels dédiés à l'efficacité commerciale dans de grands groupes, il décide de consacrer sa carrière à la rémunération variable dans les entreprises de toutes tailles au travers de deux offres distinctes : Comment-remunerer.com pour les PME et Primeum pour une offre sur mesure dédiée à la stratégie des ETI et grands groupes.

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