[Livre] Alignement entre vente et marketing, la clé pour devenir un super commercial

Les commerciaux doivent garder à l'esprit un grand nombre d'éléments sur leur métier, connaître leurs basiques dans de nombreux domaines tout en tenant compte de l'évolution de la profession. Le livre Le Guide du Super Commercial, écrit par le fondateur du logiciel Salesapps Stéphane Renger, résume de façon synthétique tous ces enjeux.

Formation, évolution du métier, fondamentaux à maîtriser lors de ses cent premiers jours, gestion clients, recrutement, outils, gestion de carrière (de la demande d'augmentation ou de promotion au départ pour un autre poste)... les principaux points de la vie professionnelle des vendeurs sont abordés. Le guide revient entre autres sur la diversité de formations possibles - un bon commercial ne sort pas nécessairement d'école de commerce et peut être excellent avec un bac +2 -, l'établissement des différents contrats commerciaux, le calendrier idéal d'onboarding, ou encore la réactivation de clients existants, et, plus complexe encore, l'attitude à avoir face à un client désireux d'interrompre la relation commerciale.

L'alignement entre vente et marketing, de plus en plus indispensable

L'ouvrage s'intéresse en particulier à deux points cruciaux dans la vente contemporaine : la digitalisation et l'alignement entre vente et marketing. Il cite ainsi cinq étapes indispensables à l'alignement, qui commence ici par l'établissement d'une stratégie commune et, point capital, une définition commune d'un lead. Marketing et commerce accordent en effet tous deux une attention particulière aux leads, mais communiquent rarement sur ce qui fait un bon lead, ce qui peut créer des incompréhensions entre les services. Se mettre d'accord sur les leads adéquats permet au marketing de les transmettre au bon niveau de maturité et aux vendeurs de les exploiter efficacement.

Le livre conseille ensuite de se focaliser sur des objectifs communs réalisables. Mais pour que la collaboration soit fructueuse, "il est nécessaire de lui laisser le temps de fonctionner et de procéder étape par étape", commente l'auteur. Inutile d'espérer aligner parfaitement les deux services en trois semaines, d'autant que cela demande un fort changement de culture, de mentalités, de pratiques et beaucoup de communication.

La troisième étape préconisée, dans la continuité, est d'établir les KPI essentiels. Les KPI des deux équipes sont souvent différents, ils ne sont pourtant pas fondamentalement éloignés. Les responsables des deux services peuvent ainsi mettre en commun leurs priorités respectives pour s'accorder sur des indicateurs communs. : lead, taux de conversion, ROI...

Le guide insiste aussi sur le partage et l'analyse de données communes. Il faut ainsi se poser régulièrement un certain nombre de questions : y a-t-il eu une augmentation des opportunités commerciales, les offres sont-elles mieux maîtrisées par les commerciaux et mieux comprises par les clients, le taux de fidélisation s'est-il amélioré ? Cela permet de voir ce qui fonctionne dans l'alignement et ce qu'il reste à accomplir. Enfin, il explique comment faciliter la descente et la remontée d'informations. Cette étape, comme le partage et l'analyse de données, passe entre autres par l'adoption des outils numériques communs adéquats.

Par ailleurs, l'ouvrage souligne que l'alignement ne doit pas se faire qu'entre vente et marketing, mais avec tous les services, ce qui passe par une véritable mise au centre de sa stratégie de ses clients en toutes circonstances. Les services informatique, facturation, direction générale, service client sont interdépendants de la direction commerciale. Mieux les faire travailler ensemble, via des outils, des indicateurs et une culture commune améliorera les performances de toute l'entreprise.

Le Guide du Super Commercial

De Stéphane Renger, éditions 1min30 Publishing

189 pages, 19,9 euros