[Tribune] Le Master Data Management, allié de l'optimisation commerciale

Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants dans le choix des marques avec lesquelles ils s'engagent. Une action marketing efficace implique donc une connaissance approfondie de leurs attentes afin de pouvoir développer les initiatives web, le commerce électronique, les médias sociaux, mobiles... et ainsi mieux les satisfaire.

Une vue complète et unifiée du client est à la base du marketing axé sur les données, et nécessite une solution unique et intégrée de management des données. Les entreprises qui s'appuient sur des solutions multiples (marketing automatisé, CRM, ERP) se heurtent en effet à des enregistrements en double, obsolètes, erronés et utilisent donc des bases de données de piètre qualité. Avec des informations à jour et fiables sur les clients, les entreprises peuvent créer des stratégies visant à accroître la satisfaction, la fidélisation et l'image de marque.

L'expérience client : nouvel avantage compétitif déterminant pour les entreprises

Selon les spécialistes, d'ici 2020, le critère de l'expérience client dépassera celui du prix en tant que différentiateur pour les marques. Cette évolution exige donc davantage des marketeurs, car la publicité de masse et les campagnes d'e-mails ne fonctionnent plus. Pour réussir, il faut fournir des expériences " hyperpersonnalisées ", qui impliquent de disposer d'une vue " hyperconnectée " sur chaque client.

Pour répondre à cette nouvelle attente, les équipes marketing pâtissent pourtant de données client incomplètes et compartimentées, voire en doublon, de sorte qu'il leur est difficile de comprendre qui est réellement le client. Avec des données client exactes, complètes et à jour, elles pourraient en revanche améliorer les prises de décision et offrir des expériences personnalisées.

Pour disposer d'une vue client complète, il faut se munir d'une solution de gestion des données de référence client (Master Data Management, ou MDM). En créant pour toute l'entreprise une version unique de la donnée, la solution MDM agit comme une base centralisée permettant de consolider, nettoyer, enrichir et gérer les données. Elle alimente les initiatives marketing et favorise la personnalisation et donc l'engagement.

Le marketing axé sur les données exige de meilleures données client

Maîtriser les données client implique d'abord de créer un " Golden Record " pour chaque client. Cet enregistrement est construit à partir d'une combinaison d'algorithmes de couplage et de liaison automatisés : les documents disparates sont reliés et les informations en double éliminées pour former des données client fiables.

Cette centralisation permet de créer automatiquement des enregistrements client en utilisant une fonction sophistiquée de vérification par workflow, à partir de variables prédéfinies. Cette fonction peut également utiliser des règles de survie qui appliquent un ensemble de critères permettant de déterminer quelles données sources composent l'enregistrement au niveau des attributs. Il est ainsi possible d'établir des politiques de gouvernance de données applicables dans toute l'entreprise. Les workflows de coordination de données assurent en outre une vérification administrative des données qui examine les concordances possibles afin de déterminer leur authenticité - un point particulièrement important pour la conformité législative.

Agissant comme catalyseur pour une vue client à 360°, les données de référence aident les entreprises à mener à bien leurs initiatives stratégiques (ventes, marketing, réussite clients) et à améliorer les systèmes opérationnels (CRM, ERP, commerce électronique) et les processus métier critiques (lead nurturing, ventes croisées et incitatives, programmes de fidélisation). Cela permet de transformer le trafic web anonyme en contacts clients en assemblant les détails de profil avec les informations de compte. Les marketeurs peuvent voir le comportement des clients et réaliser des campagnes multicanales ciblées.

Les bénéfices d'une donnée client unifiée

L'acquisition de données client à partir de plusieurs points de contact a permis de rapprocher les clients des marques. Celles-ci ont ainsi pu recueillir d'énormes quantités d'informations sur les préférences et les habitudes de leurs clients. La gestion de ces données n'en reste pas moins délicate, de même que leur transformation en offres personnalisées. Selon une étude d'Experian, 92 % des entreprises ne disposent aujourd'hui pas d'une vue client unique.

Pour offrir des expériences client personnalisées, les entreprises doivent unifier leurs données pour atteindre une vue client à 360°. Une donnée client de qualité est le principal atout des marketeurs, et leur permet de disposer d'une vue complète qui inclut les attributs des clients, leurs interactions web, leur historique d'achats et leurs comportements en ligne. Cette vue unifiée permet d'augmenter le taux d'engagement et de conversion. Les prises de décisions stratégiques fondées sur des données de qualité permettent également de gagner des parts de marché : les délais de rentabilisation sont réduits, les campagnes progressent et le pipeline des ventes augmente, car les campagnes marketing atteignent la bonne audience. En maîtrisant leurs données client, les entreprises améliorent en outre l'ensemble de leurs systèmes, car elles fournissent une seule source d'information qui sert de référence, et assure ainsi l'agilité opérationnelle de toute l'entreprise.

Les entreprises sont entrées dans une nouvelle ère, celle de l'hyper-personnalisation. La détention de données actualisées, complètes et fiables permet de développer une vision à 360° des clients et de leur fournir une expérience sur-mesure donc attrayante. Selon CMSWire.com, les entreprises ayant mis en place un processus d'engagement omnicanal performant retiennent en moyenne 89 % de leurs clients : il est donc essentiel que les équipes marketing s'équipent de plateformes intégrées pour approfondir leur connaissance client et augmenter l'engagement.

Pour en savoir plus

Joseph Cohen, diplômé de l'ESG Paris et aujourd'hui EMEA Marketing Manager chez Stibo Systems, a été pendant 7 ans en consulting Marketing chez Microsoft et Salesforce. Il est également fondateur et anciennement CEO de la société e-commerce Ganj.fr