Web3, métavers, NFT : quels impacts sur la vente ?
Encore au stade expérimental pour la majorité des entreprises qui s'y intéressent, ni l'activité dans les métavers ni la commercialisation de NFT ne révolutionne pour l'instant les métiers de la vente. Mais des opportunités d'affaires apparaissent.
Je m'abonneUne somme astronomique. 5 000 milliards de dollars pourraient être générés par le métavers dans le monde selon le cabinet Mc Kinsey. Ce concept de méta univers qui apparaît aujourd'hui avant tout comme "un levier de communication et de marketing recèle bien d'autres opportunités d'affaires", constate Vincent Chamouleau, chargé d'études Groupe Xerfi dans une récente étude (1).
Il a recensé plus de 135 projets en attestant et pointe trois grands cas d'usages : la réalisation de campagnes marketing, la commercialisation d'éléments virtuels et des services plus marginaux (séances de recrutement en ligne par exemple).
Des concepts à définir
Au-delà de la promesse d'Eden, des nouveaux terrains de jeu, des outils d'aide à la vente innovants et des échanges commerciaux d'un nouveau genre, Frédéric Cavazza, consultant et conférencier en transformation digitale, estime nécessaire de préciser quelques définitions. « Le Web3 est une organisation décentralisée d'un point de vue informatique, via une blockchain, et d'un point de vue organisationnel, avec une gouvernance partagée, dans le but d'offrir une alternative aux places de marchés et agrégateurs comme les GAFAM », avance-t-il.
Sur ce point, notre expert ne voit pas en quoi le Web3 pourrait intéresser les managers commerciaux, sauf à rémunérer leurs équipes en NFTs (jetons non fongibles), ce qui semble peu probable. Pour lui, " les trois concepts - Web3, métavers (média immersif) et NFT - n'ont que peu de zones de recouvrement".
Vente communautaire
La vente de NFT pourrait néanmoins se révéler juteuse. Nike aurait réalisé 185 millions de dollars de chiffre d'affaires grâce à ses collections selon les données de Dune Analytics communiquée l'été dernier. "Si la vente de NFT nécessite une intervention humaine, elle repose davantage sur une dimension communautaire, des passionnés reconnaissent une valeur à un objet et incitent à son achat", résume Frédéric Cavazza.
Un gros travail est fourni en amont pour jeter les bases du storytelling et de la promesse, il est assuré par des animateurs de communauté, sorte de community manager augmentés. Decathlon s'est lancé dans l'aventure au printemps en commercialisant une nouvelle gamme de sneakers, Kipsta Barrio, avec Séan Garnier, champion du monde et triple champion de France de football freestyle. Chaque chaussure est associée à un NFT sous la forme d'un "golden ticket" et donne accès à des expériences personnalisées et exclusives avec le champion du monde.
Le magazine Elle Decoration (n°300) a lancé une collection de NFTs, couplée à la création de vrais objets de décoration, et a fait appel à Lamarck, conseil en organisation et transformation pour assister ses équipes, du cadrage à la réalisation en mêlant gestion de projet et technologie. "Les investisseurs ayant acheté des NFTs ne font pas partis des lecteurs du magazine, il s'agit plutôt de connaisseurs d'art et de membres de l'écosystème technologique", observe Célia Tiev, project manager de Hanzo, filiale de Lamarck, dédiée aux usages blockchain. Le secteur en est à ses balbutiements. Le côté branding l'emporte sur la réalisation de chiffre d'affaires.
Les transactions s'opèrent via des plateformes (Decentraland, The Sandbox) dont l'audience se limite à une cible réduite. Les NFTs s'appuient sur des smart contracts, des contrats intelligents qui s'exécutent automatiquement sur une Blockchain. Et acquièrent un caractère infalsifiable. "Les marques de luxe s'y intéressent pour délivrer des certificats d'authenticité et faciliter la revente sur le marché secondaire", assure Réda Aboutika, chef analyste chez XTB France, une plateforme de trading.
Avatar vendeur
« Le(s) métavers, ces univers immersifs où des avatars vivent des expériences virtuelles au sein d'environnements persistants, recouvrent différents usages », indique Frédéric Cavazza . Jeux en ligne, boutique virtuelle présentant des produits non moins virtuels, immobilier, culture, formation... le(s) métaverse(s) semblent attirer de nombreuses marques.
Tous les secteurs n'affichent pas le même niveau de maturité selon l'étude de Xerfi : les industries du luxe et la musique auraient pris une longueur d'avance avec la commercialisation de concerts et de vêtements virtuels. Tout comme le gaming. "Les rapports des grands cabinets d'études qui suivent l'arrivée des métavers montrent que l'e-commerce va renouveler l'expérience client et proposer la vente d'objets virtuels, mixtes et réels, les internautes ne seront plus devant l'offre, mais dedans", remarque Bertrand Wolff, CEO d'Antilogy, conseil en réalité virtuelle et métavers.
Des boutiques virtuelles ouvrent leurs portes et les enseignes investissent dans des parcelles immobilières... une tendance qui risque d'être freinée par le contexte de crise immobilière dans le métavers.
Alors que la filière commence à se mettre en place, de nombreuses questions subsistent. "Les sites e-commerce s'équipent de bot pour accompagner les internautes, dans une boutique virtuelle, il faudra accueillir les clients, mais les commerciaux pourront-ils travailler sous forme d'avatar ? " interroge Bertrand Wolff.
Dans quel cadre juridique ? Et quelle(s) pratique(s) commerciale(s) ? "Dans le métavers, la taille de l'espace de vente varie en fonction du trafic et du moment de la journée, dans le monde réel aucune enseigne ne change son concept en un claquement de doigts, or un espace virtuel peut s'adapter", poursuit-il.
Enfin la gestion des forces de vente pourrait être en partie transformée. Des séances de recrutement en ligne ou l'aménagement d'espace de bureau sont testés. « La formation virtuelle existe déjà, notamment avec les agents conversationnels pour entraîner les forces de vente, dérouler des scénarios de vente et traiter des objections, mais dans le métavers, les simulations pourraient être plus réalistes et le comportement des avatars plus sophistiqués » projette Frédéric Cavazza. Un pas de plus ?
(1) "Métavers : analyse du potentiel et des impacts pour les secteurs et les entreprises", Xerfi Precepta (août 2022).