Un audit de performance commerciale transforme Bobet Matériel

Bobet Materiel

Alors que sa direction commerciale réalise chaque année entre 5 et 10% de croissance, Hervé Cipriani, directeur commercial de Bobet Matériel, fabricant et distributeur de matériels pour l'industrie agroalimentaire, sent le plafond se rapprocher. « Je constate que la charge de travail grandissante pèse sur les 37 commerciaux répartis entre nos cinq agences et le siège, nos 8 ADV, le marketing et la collaboratrice chargée des grands comptes. De mon côté, je n'étais pas capable de prendre seul suffisamment de recul, aussi, j'ai eu besoin d'un regard extérieur, que j'ai trouvé auprès d'Uptoo », déclare Hervé Cipriani. Autodidacte, ce directeur commercial a récemment suivi une formation HEC qui lui a ouvert les yeux. Le lancement d'un audit des performances commerciales s'est avéré nécessaire. « Ce diagnostic est à la racine de notre changement organisationnel », assure-t-il.

Diagnostic : manque de priorisation, et outil inadéquat

L'audit a été réalisé par un consultant, Uptoo, qui a interrogé un panel représentatif de la direction commerciale : un groupe de travail composé de commerciaux et quelques membres de l'ADV notamment. « La restitution de son analyse a révélé le besoin de mettre en place des process stratégiques pour une meilleure gestion des priorités. Par exemple, nous traitions toutes les demandes de la même façon, ce qui avait tendance à générer du stress, aujourd'hui nous avons segmenté notre clientèle en trois catégories (or, argent et bronze) afin de gérer les demandes, sans dégrader notre service client, mais en priorisant les réponses », explique le directeur commercial.

Deuxième enseignement, le partage d'informations est loin d'être optimisé. Enfin, troisième observation, Bobet Materiel utilise un ERP peu adapté à la fonction commerciale, et ne dispose pas de CRM. « J'ai présenté ces résultats en comité de direction, et la mise en place d'un CRM a été validée », témoigne Hervé Cipriani. Après avoir passé l'année à benchmarker le marché, son choix s'est porté sur la solution d'HubSpot. « J'utilise le travail réalisé lors du diagnostic dans mes échanges avec l'intégrateur Digitalisim afin d'implémenter le CRM et notre ERP », ajoute-t-il. Lorsque le CRM sera installé (fin 2025), le directeur commercial espère pouvoir automatiser le plus grand nombre de tâches.

« Nos commerciaux sont d'excellents ambassadeurs et très investis dans leurs missions, mais nous avons pris conscience de leurs besoins en formation »

Le diagnostic des performances a également pointé quelques lacunes sur les théories de vente. « Nos commerciaux sont d'excellents ambassadeurs et sont très investis dans leurs missions, mais nous avons pris conscience de leurs besoins en formation », indique le directeur commercial. Objectif ? S'appuyer sur les fondamentaux afin de parler le même langage. Enfin, Hervé Cipriani a décidé de réorganiser sa direction, en créant deux agences supplémentaires et en se dotant d'un management intermédiaire en déchargeant les responsables d'agences d'une partie de leur clientèle pour qu'ils deviennent des responsables de région.

Bobet Matériel a réalisé un CA de 54M€ en 2024 (le groupe composé de onze entités, 99M€). Son directeur commercial ne compte pas en rester là. « Notre croissance devrait être exponentielle jusqu'en 2030 », projette-t-il, fort d'une nouvelle organisation, de nouveaux outils et de nouvelles compétences.