Vente BtoB, l'IA redessine les contours de la performance

McKinsey estime la croissance annuelle du marché de l'IA à 25%. En vente BtoB, et ce quel que soit le domaine, son usage semble inéluctable. Mais pour quels usages et quels résultats ? C'est la question que pose Bernard le Blanc de Cernex, fondateur et co-CEO de SalesScan, qui intervenait sur une webconférence le 25 avril dernier.

Vente BtoB, des fondamentaux toujours valables

Avant même d'aborder les apports de l'IA, l'expert rappelle les fondations de la vente BtoB, qui, contrairement au BtoC, « repose sur des cycles longs, complexes, et jalonnés de cinq grandes étapes ». À savoir l'identification des cibles, la prospection (avec la question « Comment capter l'attention dans un monde saturé ? »), la découverte (comprendre les besoins réels du prospect), la présentation de l'offre, la négociation et, enfin, le closing.

« Ce schéma reste d'actualité, mais le contexte en 2025 rend chaque étape plus exigeante », précise Bernard le Blanc de Cernex, rappelant les enjeux telle que l'hyperabondance d'informations, qui complexifie la génération de leads : « Il faut désormais identifier les bons contacts rapidement, sans noyer les équipes sous les données. »

En prospection, le défi est double. Il s'agit à la fois de capter l'attention, sans tomber dans le piège de l'automatisation impersonnelle. Les décideurs, hypersollicités, se détournent facilement des approches trop génériques et « factices ».

La phase de découverte s'est quant à elle raccourcie : « Les rendez-vous d'1h30 appartiennent au passé. Désormais, en 15 à 30 minutes, le commercial doit cerner les enjeux clés de son interlocuteur », prévient l'expert. Quant à la présentation d'une offre ou la négociation, elles doivent être parfaitement alignées sur les besoins du client, dans un climat économique souvent incertain.

IA et vente BtoB : promesse ou illusion ?

Dans ce contexte, les outils d'intelligence artificielle apparaissent comme un levier pertinent. Billy Oriental, VP Sales chez LinkedIn, identifiait dans une interview dans nos colonnes des usages concrets et prometteurs :

• Automatisation des tâches répétitives : saisie CRM, veille, préqualification.
• Productivité renforcée : génération rapide de mails personnalisés, relances automatisées.
• Personnalisation à grande échelle : messages enrichis d'éléments contextuels via l'IA générative.
• Chatbots et assistants virtuels : pour qualifier les leads et répondre à 80% des requêtes courantes.
• Analyse prédictive : identifier les leads les plus prometteurs.
• Gestion des e-mails : à grande échelle, sans perdre en pertinence.
• IA vocale : encore cantonnée au BtoC, elle connaît une forte évolution auprès des acteurs BtoB.
• Sales Intelligence : veille marché et concurrentielle en continu.
• Création de contenu : rapide, contextualisée, ciblée.

Mais la clé reste l'équilibre. « Trop d'automatisation tue l'impact. L'IA doit compléter le travail humain, pas le remplacer », assure Bernard le Blanc de Cernex. Selon lui, là où l'IA délivre des bénéfices concrets et peut faire la différence, c'est avant tout dans le travail d'amélioration de la qualité des leads (grâce au scoring), d'alignement renforcé entre marketing et ventes, ou encore la création de contenu ciblé à partir des données clients.

Ce faisant, l'IA doit permettre à la force de vente de dégager du temps. « Selon une étude de Salesforce, 68% du temps des commerciaux est encore dédié à autre chose qu'à la vente. » Gageons dès lors que le temps « gagné » grâce à l'IA sera utilisé à bon escient. « Que faire de ce temps additionnel ? Renforcer la relation client ? Augmenter le volume de RDV qualifiés ? C'est là que le discernement humain reste irremplaçable », affirme l'expert.

Enfin, deux écueils majeurs doivent être gardés à l'esprit selon lui : « La perte du lien humain, essentielle en BtoB, car la relation commerciale repose sur la confiance, et le manque de contextualisation. » Sans règles métier solides, l'IA ne pourra fournir les recommandations inadaptées.