Changer de CRM en toute efficacité

Quelques années après le rachat de SwingMobility par Divalto, cet éditeur a décidé de lancer le CRM (Customer Relationship Management) weavy. « Client de l'ancienne version, nous avons dû adopter la nouvelle », témoigne Frédéric Degroote, responsable SI et process digital de Synchro Diffusion (groupe Mobivia). Un virage qui s'avère positif pour les commerciaux. « Le logiciel est plus performant, il bénéficie de fonctionnalités supplémentaires, par exemple, nous pouvons faire signer les devis en face-à-face ou identifier l'interlocuteur qui valide la commande », ajoute Stephan Tarride, chef des ventes de Synchro Diffusion. Résultats, les forces de vente itinérantes - formées lors de la réunion commerciale qui s'est déroulée au siège au mois de décembre - ont adopté facilement leur nouvel outil.

Adapter l'outil au contexte

Les causes qui conduisent les entreprises à changer de CRM sont multiples. « La raison majeure est la non-adoption d'un outil trop complexe par les commerciaux, l'augmentation du prix peut également déclencher la recherche d'un nouveau logiciel, enfin la croissance externe de l'entreprise exige souvent une rationalisation et harmonisation des outils », observe Gabriel Frasconi, directeur France de Freshworks. Sa réorganisation aussi.

Au fil du temps, les besoins de l'entreprise évoluent, l'encourageant à s'orienter vers une solution plus robuste ou plus agile. Ainsi le groupe de communication OPA a abandonné son ancien CRM au profit de Youday. « L'objectif numéro 1 était de réunir la pluralité de nos activités et donc de nos six entités autour d'un même logiciel », déclare Maxime Jourdain, responsable du développement commercial d'OPA Group. En 2024, poursuit-il, « nous avons rattaché toutes les actions commerciales afin d'obtenir une vue à 360° et créer des synergies, aujourd'hui elles sont structurées, ainsi chacun sait à quel moment tel client nous a sollicités ou a été contacté et par qui ».

Les demandes peuvent porter sur davantage de sécurité informatique ou d'innovations technologiques. « L'arrivée de l'IA suscite des attentes, est-ce que je dispose du bon logiciel pour aborder ce virage ? » résume Gabriel Frasconi. Enfin, « le CRM évolue dans un écosystème et doit s'intégrer aux différents outils que l'entreprise utilise, la question de la disponibilité des API et des développements nécessaires pour transformer le CRM en plateforme de relation client amène certaines directions commerciales à choisir un logiciel plus ouvert », assure Thomas Ciezar, directeur marketing de Zoho France.

Les éditeurs s'accordent à dire que le succès de l'opération dépend de son cadrage initial. « L'équipe de pilotage compile les besoins des différents utilisateurs, le CRM se décloisonne aujourd'hui et s'ouvre à l'ensemble de l'entreprise », indique Thomas Ciezar.

Une fois les besoins définis, il s'agit de trouver une solution capable d'y répondre. Il existe de nombreux fournisseurs sur le marché, certains proposant des solutions horizontales, d'autres des solutions verticales, avec des fonctionnalités spécialisées par secteur d'activité. Les « poids lourds » (Salesforce, Microsoft) peuvent accompagner les très grands comptes, d'autres éditeurs se cantonnent aux ETI et PME (Zendesk, Fresworks, HubSpot par exemple). Il est important de comparer les options, de demander des démonstrations, et le cas échéant de rencontrer des intégrateurs.

De 3 à 6 mois pour opérer le changement

Changer de CRM est une décision stratégique qui peut avoir un impact significatif sur la performance de la direction commerciale. À quel moment l'engager ? « À la fin d'un contrat avec un éditeur, après une levée de fonds, ou lors de la fusion de plusieurs entités... il existe de nombreux déclencheurs et des moments plus opportuns que d'autres », répond Yves Bourgoin, responsable des ventes HubSpot France. Au niveau des délais, les experts estiment qu'il faut prévoir entre trois et six mois, entre le choix de la solution et sa mise en production. Une durée plus ou moins longue selon la complexité du projet, la taille de l'entreprise, le nombre d'utilisateurs notamment. Chez Synchro Diffusion, la migration, gérée par Divalto, a demandé trois mois et la bascule a pu être réalisée le jour de la formation des commerciaux.

Lorsque le changement est plus radical, et implique un changement d'éditeur, Gabriel Frasconi recommande aux directions commerciales de « partir d'une feuille blanche », plutôt que de « vouloir répliquer leurs manières de travailler dans le nouvel outil », meilleure façon, selon lui, de planter le projet. « Les outils sont hautement paramétrables et simples à configurer », note-t-il. Pour autant, « il faut établir un véritable plan de migration », conseille Yves Bourgoin. À savoir, « identifier les ressources qui vont porter le projet ou externaliser cette mission auprès d'un prestataire, prévoir le fonctionnement simultané des deux CRM pendant une période donnée, et dresser un état de lieux des données ». L'enjeu étant de ne pas perdre des données. Changer de CRM représente une opportunité pour nettoyer sa base. « L'IA est aussi intelligente que la donnée qu'on lui attribue, pour en bénéficier, il est essentiel par exemple de disposer d'une base de données propre », avance Thomas Ciezar.

Un point de vigilance consiste à vérifier auprès de l'éditeur s'il est possible de réimporter tout ou partie de la base, mais même lorsque c'est possible, faire migrer l'entièreté de la base n'est pas forcément pertinent. « Il est possible de conserver une sauvegarde d'une partie des données - les dix dernières années par exemple - dans un logiciel spécifique et de ne migrer que les données les plus récentes. La migration peut s'avérer chronophage, le jeu en vaut-il la chandelle ? », interroge Yves Bourgoin.

La bascule s'opère après la migration des données, réalisées via des API ou des exports. Avant d'appuyer sur le bouton, les commerciaux - comme l'ensemble des utilisateurs - doivent avoir été formés. Sur le marché néanmoins, les éditeurs ne se positionnent pas tous de la même façon sur ce sujet. Certains préconisent une session de formation, d'autres estiment que la prise en main est suffisamment intuitive pour s'en affranchir et se concentrer sur une formation aux aspects « métiers ». « Simple, ergonomique, le CRM Youday n'a nécessité qu'une heure trente de formation », se réjouit Maxime Jourdain.

Surtout, pour embarquer l'ensemble de la force commerciale, mieux vaut proposer une approche progressive, « impliquer les collaborateurs dans l'évaluation de l'outil, et avoir au préalable partagé les raisons du changement, les commerciaux doivent absolument voir les avantages qu'ils vont tirer du nouvel outil », conclut Yves Bourgoin. Il est alors crucial de recueillir les retours d'expérience et de glaner les éventuelles critiques afin de procéder aux ajustements requis.