La fin des ingénieurs commerciaux chez les éditeurs de logiciels ?

Publié par Jacques Soumeillan, Vice-Président de DigitalPlace le 31 janv. 2017 - mis à jour à 14:30

Avec l'avènement des outils numériques, quelle évolution pour le métier d'ingénieur commercial chez les éditeurs de logiciel ? Jacques Soumeillan, Vice-Président de DigitalPlace qui fédère et anime l'industrie numérique pour la région Occitanie, livre sa réflexion sur un métier en pleine évolution.

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La fonction d'ingénieur commercial chez les éditeurs de logiciel ne serait-elle pas une race en voie d'extinction ? A l'heure du SaaS freemium, des Apps qui s'installent sans effort sur un smartphone ou une tablette, des plateformes facilement découvrables et immédiatement accessibles (et payables) sur le web, les ingénieurs commerciaux voient leur métier évoluer.

Autre interrogation, est-ce que les néo-éditeurs de ces applications logicielles peuvent encore vendre leurs solutions avec les moyens qui étaient ceux de la vente de licences perpétuelles " On Premises " (logiciel nécessitant une installation sur les serveurs de l'entreprise) ? La réponse est clairement non.

Pourtant, tous ne l'ont pas compris et beaucoup trop de start-up créent des solutions modernes sur des schémas de commercialisation anciens.

Les vendeurs, un coût trop élevé ?

Rentabiliser un commercial de terrain expérimenté passe par des résultats de vente élevés d'au moins 400K€ de souscription par an ! Si le prix moyen du contrat de travail annuel est de moins de 50 000€, cela parait un challenge quasi inatteignable. Quelques chiffres pour comprendre l'état du marché : une étude de Pacific Crest, capital-risqueur américain bien connu, analysait en octobre 2016, 336 sociétés SaaS dont 75% étaient américaines.

Les ventes "à l'ancienne" coutent chers.

Le contrat médian était de 25K$ d'ACV (Annual Contract Value - Valeur Annuelle des Contrats) pour un chiffre d'affaire annuel médian de 5M$. Si on s'intéresse aux entreprises de moins de 2.5M$ de cette étude, les plus pertinentes pour le tissu français, on constate que 11% ne vendaient que par internet, 37% utilisaient des "Inside Sales" (vendeurs sédentaires), 29% des ingénieurs commerciaux terrain (" Field Sales "), le restant étant un mix des 3. Le chiffre pour les " Field Sales " tombe même à 17% pour les entreprises qui ont des ACV de 1 à 5K$.

Il est aussi intéressant de remarquer que la répartition des dépenses, entre marketing et vente, est dans un rapport de 1 à 2, dans un environnement " Inside Sales ". Ce rapport s'inverse dans le cas de vente direct sur Internet, ce qui paraît évident, mais cela montre l'importance que prend le " marketing automation ", et plus particulièrement le " inbound marketing " : c'est-à-dire tous les systèmes de gestion de campagne multicanal personnalisées, de génération de demandes par internet, d'aide à la maturation des opportunités, etc..

Les meilleures équipes commerciales de demain seront ces mêmes systèmes intelligents. Ils seront aptes à générer du flux de contacts qualifiés, à aider les commerciaux à informer automatiquement ces mêmes contacts de la solution, à faire murir progressivement ces derniers quant à l'intérêt qu'ils portent à la solution et ces systèmes pourront, dans les cas les plus simples, conclure les ventes.

Est-ce la fin des vendeurs et l'avènement des bots ?

Non pas vraiment. Ces systèmes sont nécessaires voire indispensables pour limiter les coûts d'acquisition de nouveaux clients, mais ils ne sont que rarement suffisants pour faire grandir un portefeuille clients. Les " Inside Sales " deviennent alors un maillon essentiel pour affiner la qualification des besoins, aiguiller dans la mise en oeuvre de la solution, fabriquer des champions de la solution chez le client, pénétrer les différentes ramifications d'un groupe et réaliser une cartographie des pouvoirs de décision ou d'influence. Cependant, dans les organisations plus structurées, ces activités peuvent aussi être confiés à des " Sales Development Rep " (SDR). Charge ensuite à l'"Inside Sales " de finaliser la vente. En aval de la vente, j'ajouterai la nécessité d'ajouter des " Customer Success Managers " (CSM) pour aider les clients à la prise en main des solutions, pour déployer ces solutions de façon effective afin de former et conseiller les clients sur l'application, et enfin pour fidéliser ces derniers.

Les commerciaux seront de plus en plus assistés par des systèmes automatisés

Soyons clairs, les éditeurs auront toujours besoin de commerciaux, mais principalement comme 2ème vague pour amplifier la 1ère vague de succès chez un client, pour élargir le nombre d'utilisateurs au-delà de ce premier projet client, pérenniser la solution auprès des décisionnaires chez le client, insérer la solution dans les processus entreprise, bref renforcer son adhérence jusqu'à la rendre définitive. Néanmoins, les commerciaux seront de plus en plus assistés par des systèmes automatisés sur les tâches les plus répétitives, et/ou les plus petites affaires.

Comme toujours dans l'évolution technologique ces nouveaux systèmes requièrent de nouveaux talents pour paramétrer ces outils, les faire vivre, segmenter les marchés, préparer des contenus en masse, etc... Il faudra donc accomplir un immense effort de formation !

Une transformation organisationnelle

Beaucoup de startups ou d'éditeurs plus anciens qui migrent vers le SaaS sont très en retard sur ces sujets et tâtonnent faute de compétences disponibles, mais aussi par manque de vision quant à la nécessité d'engager l'entreprise dans cette transformation organisationnelle en même temps que le business model évolue. Même si nous sommes en présence de sociétés hautement technologiques, la majorité des entreprises françaises (tout secteur confondu), éprouve de la frilosité à investir dans leur propre système d'information afin d'accompagner la mutation de leur business. C'est même un paradoxe.

L'automatisation du marketing et de la vente reste aussi de la pure technologie et devrait faire partie de leur ADN. Mieux même, nos VC's (capital-risqueurs) pourraient, tout comme leurs confrères nord-américains, exiger de leurs startups de s'équiper prioritairement de tels outils, voire leur fournir des systèmes pré-paramétrés et des expertises en " marketing automation ". Ces outils sont facteur d'accélération majeur au développement.

Mais attention, aujourd'hui, ce n'est plus un choix, cela devient une nécessité. Il n'y a qu'à regarder de plus près les belles success stories. Au-delà des investissements R&D qui sont nécessaires, elles ont toutes beaucoup investi sur le marketing & " sales automation ", bien avant d'avoir embauché sur une flotte de commerciaux ! Regardez simplement le nombre de visiteurs uniques de sociétés de moins de 20 personnes aujourd'hui. Les belles boites, même en B2B, ont 20 à 30 000 visiteurs uniques par mois ! Et peu... ou pas de commerciaux... CQFD !

L'auteur:

Jacques Soumeillan est diplômé de l'ENSEEIHT et a travaillé pendant 5 ans chez Hewlett Packard avant de créer sa propre entreprise Caméléon Software (éditeur de logiciel) où il gérait une centaine de collaborateurs pour un CA de 14M€. En 2014, sa société a été rachetée par le groupe américain Pros Holding.

Jacques Soumeillan est actuellement vice-président du cluster du numérique de DigitalPlace et intervient auprès de startups pour les aider dans leur stratégie.