Dossier[Enquête] Segmentation clients: un redécoupage de plus en plus fin
3 - Étape 2: examiner les préférences des clients
Plusieurs méthodes existent pour revoir sa segmentation clients. Petit aperçu des démarches les plus courantes.
La matrice ABC nécessaire pour la segmentation peut être réalisée en interne, ou bien confiée à un cabinet conseil, lequel développe parfois une méthode maison: "Nous utilisons une technique qui croise un indice de potentiel, IPO, avec un indice de probabilité, IPR, détaille Gilles Mounissens (CAA Conseil & Formation). L'un ne va pas sans l'autre. Par exemple, si je vends des copieurs aux entreprises, je vais regarder quelles sont les sociétés avec lesquelles je fais du volume, celles qui ont la plus grosse capacité d'achat. Ce qui donne un indice IPO. Mais cet indice devra être lissé avec un IPR, qui va s'intéresser aux pratiques de la cible. Par exemple, a-t-elle la capacité de prendre plusieurs fournisseurs? Car je risque, si je ne tiens pas compte de ce dernier critère, de me trouver en concurrence avec beaucoup d'autres prestataires."
Analyser la cible
L'IPR regroupe donc l'ensemble des éléments qui permettent de dire s'il y a des chances de décrocher un contrat: la politique d'achat du client (mono ou multifournisseur, s'agit-il d'un produit stratégique pour le client ou bien standard?), l'historique de la relation client (quand ce dernier a-t-il acheté pour la dernière fois: il y a cinq ans ou bien six mois?), etc. "Il y a également les préférences et les habitudes de la cible: quel est le canal préféré du client pour être approché, par exemple", précise Samy Belaïd, professeur de stratégie marketing et relation client à l'école de commerce EM Normandie.
Au-delà du quantitatif donc, les critères prenant en compte les pratiques et les besoins du client sont intéressants, car ils permettent plus d'efficacité, mais également parce qu'ils diversifient et valorisent le travail des commerciaux: "Chercher les besoins, anticiper les attentes des clients, tout cela signifie une volonté de pérennisation de la relation. Le client est sensible à cette façon de faire qui le replace au coeur des préoccupations", relève Raphaëlle Jourdan (Cegos). L'idéal d'un bon partenariat client/fournisseur, basé sur les besoins, étant la coconception: chacune des parties y est gagnante et la relation s'inscrit sur le long terme.
Dans un registre plutôt B to C, le scoring RFM (récence, fréquence, valeur) permet de segmenter les clients en observant leur activité. La récence indique la date du dernier achat ou le temps écoulé depuis, la fréquence concerne la périodicité et, enfin, la valeur indique le montant des achats, le tout sur une période préétablie. Ce qui permet de classer la cible, selon le plus haut indice RFM jusqu'au plus faible. Les clients à haut potentiel étant ceux qui ont le score RFM le plus élevé. "Ce scoring est surtout utilisé en marketing, pour réaliser le ciblage d'une campagne", relève Raphaëlle Jourdan. Cette segmentation a alors pour but de toucher le plus grand nombre en proposant des offres adaptées, tandis qu'une segmentation commerciale a une visée plus organisationnelle. Il s'agit de bien répartir et d'optimiser le travail de la force de vente en définissant des cibles.
