[Tribune] Naviguer entre besoins et frustrations

Le philosophe américain Abraham Maslow présentait en 1943 ses travaux sur la motivation dans un article intitulé A Theory of Human Motivation, dans lequel il hiérarchise les besoins essentiels de l'être humain. Ces résultats sont plus connus sous la forme de « la pyramide de Maslow ».

La pyramide de McDermid

Il est cependant intéressant de revisiter cette théorie de la motivation d'Abraham Maslow, tout au moins en ce qui concerne les "cinq niveaux" représentés dans la pyramide, qui devraient en réalité être sept. Dans le cadre de ses recherches et publications, Maslow abordait déjà en 1943, un 6^e besoin : celui de savoir et de connaître, un aspect initialement non intégré dans la pyramide, qu'il conviendrait d'ailleurs plutôt de nommer « pyramide de McDermid », puisque c'est bien Charles McDermid, consultant américain en psychologie, qui a été parmi les premiers à représenter la hiérarchie des besoins de Maslow sous forme de pyramide dans des ouvrages de psychologie et de gestion.

Si vous connaissez tant cette pyramide de Maslow, c'est parce qu'elle a été intégrée dans de nombreux manuels de psychologie et de management dans les années 1960-1970. La transmission de la pyramide de Maslow a été le résultat d'un processus continu d'adaptation, de validation empirique et de révision par des chercheurs, des praticiens et des auteurs, ce qui en a fait l'une des théories les plus influentes sur la motivation humaine dans le domaine des sciences comportementales.

Rien que dans le domaine du marketing, le célèbre professeur américain Philip Kotler a intégré les principes de Maslow dans ses travaux sur la segmentation de marché et la compréhension des besoins des consommateurs. Seth Godin, entrepreneur américain, auteur et conférencier influent a exploré les motivations profondes des consommateurs et comment les marques peuvent les influencer en utilisant des principes psychologiques, dont ceux de Maslow.

À la fin de sa vie, Maslow a identifié lui-même un septième besoin, celui de transcendance, qui va au-delà de la "simple" réalisation de soi et aspire au dépassement de soi. Ce besoin de transcendance se manifeste aussi bien dans la religion, le sport que dans l'entrepreneuriat et certainement bien d'autres activités pour lesquelles il s'agit de se dépasser et de se surpasser. Bon nombre de dirigeants commerciaux ressentent une pression, celle d'atteindre leurs objectifs, voire de laisser une trace, de changer le monde ou du moins de l'améliorer. Cette pression peut certes être source de motivation extraordinaire, mais elle peut également être stressante et conduire à une surcharge de travail, voire une négation totale de soi et des besoins les plus fondamentaux.

La pyramide des besoins liée aux ventes

Dans le domaine de la vente, comprendre et exploiter les besoins fondamentaux des clients peut grandement influencer le succès des interactions commerciales. Toutefois, le besoin de votre interlocuteur a de grandes chances d'avoir déjà été comblé, soit par une solution concurrente, soit par une solution maison. Ne sous-estimez jamais l'appétence pour faire par soi-même, et surtout sans considérer l'expérience à bien faire et plus vite. L'erreur fréquente de sous-estimer cette inclination à l'autonomie peut compliquer votre démarchage mais si vous en êtes conscients, vous pouvez exploiter ce biais à votre avantage. L'exemple le plus courant que j'ai pu rencontrer est celui de télécharger des conditions générales de vente pour s'apercevoir trop tard qu'elles n'étaient pas aussi protectrices que cela.

Exploiter le principe de la frustration peut donc se révéler plus puissant mais néanmoins plus délicat. La frustration se produit lorsque des besoins ou des désirs ne sont pas suffisamment satisfaits. Je promeus l'idée d'aller cueillir vos prospects lorsqu'ils ont déjà évalué le coût de leur inaction sur le sujet que vous traitez. Pour ma part, j'ai passé beaucoup trop de temps à évangéliser et me suis rendu compte que je n'avais pas le talent d'un Guy Kawasaki !

Exploiter le principe de la frustration peut donc se révéler plus puissant mais néanmoins plus délicat

En marketing et en vente, cela peut être utilisé pour motiver les clients à agir pour soulager cette frustration. Mais attention à celui qui appuierait de trop sur le pain point dans son argumentaire, même en pensant bien faire. Une manipulation excessive de cette frustration peut conduire à des réactions défensives ou à un rejet de l'offre présentée. La théorie de la frustration-agression développée en 1939 selon laquelle les frustrations non résolues peuvent engendrer des comportements hostiles met en évidence la nécessité pour les vendeurs de naviguer avec finesse dans ce territoire émotionnel. La mission d'une force de vente est bien de rassurer ses interlocuteurs, pas de les stresser davantage !

Authenticité, transparence et intégrité

En combinant compréhension des besoins maslowiens et capacité à gérer la frustration client, vous pouvez non seulement répondre efficacement aux motivations profondes de vos interlocuteurs mais aussi stimuler des actions immédiates. Cette approche permet de suggérer chez votre interlocuteur une forte implication, basée sur un réel sentiment d'urgence en toute authenticité, transparence et intégrité, renforçant ainsi l'impact des arguments de vente et accélérant le processus de décision. Vous dépensez plusieurs centaines, voire milliers d'euros tous les mois en énergie et votre business en dépend totalement ; une augmentation de 10 % à prévoir sur vos factures peut avoir un impact sur votre volonté de rationaliser les coûts et vous faire choisir un tarif bloqué pendant trois ans. Si vous êtes impliqué dans un procès, vous prenez conscience du coût d'un avocat et d'une condamnation. Démarcher tout le monde sous le prétexte que détenir le bon conseil évite d'être pris par l'urgence est nobre. Du moins en théorie, car en pratique, cela le devient uniquement quand on a évalué le coût caché à ne pas l'avoir fait au bon moment.

Bien que les besoins de Maslow offrent une base solide pour comprendre les motivations des clients, le principe de la frustration peut souvent être plus efficace en raison de sa capacité à créer un sentiment d'urgence et à déclencher des actions immédiates. En combinant ces approches, vous pouvez non seulement répondre aux besoins fondamentaux de votre interlocuteur et le rassurer mais aussi exploiter ses frustrations pour les inciter à agir rapidement.