Social Selling : comment articuler vente et marketing lors d'une vente complexe ?

Ventes et marketing sont complémentaires et appelés à se rapprocher. C'est encore plus vrai en vente complexe, où le travail d'équipe est primordial. Une conférence du dernier Social Selling Forum revient sur l'articulation des deux services dans une stratégie de contenus en vente complexe.

La vente complexe, avec un parcours d'achat plus long que la moyenne, des décideurs plus nombreux et une solution plus globale, souvent implémentée sur le long terme, nécessite des techniques adaptées dans plusieurs domaines. Entre autres en matière de Social Selling, avec des contenus plus personnalisés, et des stratégies de publication sur le long terme. La collaboration entre vente et marketing est d'autant plus cruciale, ce qu'ont confirmé les participants d'une conférence organisée lors dernier #SocialSellingForum Festival.

Pour Yann Gourvennec, consultant en marketing : "La vente complexe est un travail d'équipe. J'ai été dans des opérations avec des équipes de vente mixte. Le commercial avait la responsabilité du client et closait ; il avait naturellement un rôle de KAM et était responsable du compte dans son ensemble. Mais il n'y avait pas de hiérarchie : on prenait le lead à tour de rôle. Et à la fin, on disait 'ON a gagné l'affaire'".

Il est également convaincu qu'"un bon marketeur doit commencer par vendre". De plus, "beaucoup de commerciaux devraient faire un peu de marketing, pour comprendre le métier de l'autre et comment mieux travailler avec", poursuit-il. Cependant, pour décloisonner et travailler en équipe, "il faut revoir complètement les plans de commissionnement et, par exemple, commissionner le marketing sur les ventes", estime-t-il.

Selon Yves Blandiaux, consultant en performance commerciale BtoB : "L'idée, c'est d'avoir le client au centre et d'apporter les bonnes ressources au bon moment pour faire avancer le processus : marketing, RH... " Jean-Philippe Cuniet, formateur de dirigeants BtoB, ajoute par ailleurs que "la téléportation change les choses. Avant, le commercial était tout seul en rendez-vous. Maintenant, on va aller vers un marketing qui a de plus en plus de contacts avec les clients finaux, grâce à la vente à distance et aux rendez-vous en visio-conférence."

Les commerciaux et les marketeurs forment en tous cas le duo au centre de la stratégie de contenus en vente complexe : les marketeurs dirigent la création de contenus, mais ce sont bien les commerciaux qui vont s'adresser aux clients et prospects, qui connaissent leurs attentes et peuvent donc apporter des éléments sur les types de contenus nécessaires. Or, le fonctionnement des deux départements est parfois assez éloigné. Philippe Deliège, consultant en social selling, estime : "Le marketing doit venir en soutien du commercial. La vente complexe s'adresse à plusieurs personnes, les contenus doivent donc être adressés de façon différente selon la cible. Les commerciaux ont cette capacité de s'adresser à des personnes différentes." Mais, selon lui, le marketing ne spécialise pas toujours suffisamment ses contenus selon la cible. C'est pourtant un moyen d'aider les commerciaux à s'adresser de façon plus efficace aux différentes personnes au sein d'une même entreprise visée.

Par ailleurs, le marketing peut aussi apporter un appui interne aux commerciaux via la formation. Ainsi, pour Yves Blandiaux, "il est fondamental que le marketing apporte une expertise en Social Selling aux commerciaux". Christophe Courtois, responsable marketing, témoigne d'ailleurs avoir complètement changé la façon de concevoir les contenus, grâce au marketing digital et au Social selling. "Cela m'a rapproché des commerciaux : je faisais du Social Selling auprès d'eux, on a abordé la question des campagnes, et depuis on a des groupes de travail réguliers sur le sujet", poursuit-il.

Quel rôle des commerciaux dans la stratégie de contenus

Mais quelle distinction entre les rôles ? Pour de nombreux intervenants, les commerciaux doivent être au centre du processus. Pour Philippe Deliège : "le but du marketing consiste à donner envie d'acheter la marque. Aux commerciaux d'expliquer le produit en pratique." Si pour Thierry Coulmain, formateur en Social Selling, le marketing doit intervenir en amont, Philippe Deliège pense que "le commercial doit aider le client à identifier la douleur potentielle, découvrir le besoin, donner envie de s'intéresser, propager la bonne parole, aidé par le marketing, puis disparaître jusqu'au closing". Entre-temps, le marketing fait du nurturing, crée du contenu, personnalise. Des rôles que l'on retrouve même en dehors de la vente complexe, mais qui, sur des processus de vente très longs, prennent une importance encore plus grande.

D'autant plus sur un parcours d'achat particulièrement long, où il faut garder l'attention du prospect sur le long terme, donc ne pas se contenter de contenus informatifs. "Ce qui m'intéresse en tant que vendeur, c'est le développement de nouveaux contenus pour surprendre les clients", raconte Yann Blandiaux.

S'inspirer des start-up

Par ailleurs, les grands groupes - mais ce peut être valable aussi pour les autres - doivent s'inspirer des start-up pour repositionner le rôle de leurs commerciaux. Par exemple, des entreprises de la tech qui font face aux disruptions technologiques cherchent à conquérir de nouveaux territoires, alors que les clients ont des exigences fortes. Selon Yann Blandiaux, "le vendeur dans une compagnie renommée se cache derrière son logo, il devient peut-être un peu paresseux, n'est peut-être pas la bonne personne pour conquérir de nouveaux territoires." Dans une start-up, il n'a rien à quoi se raccrocher.

De fait, dans la vente complexe, il faut successivement se focaliser sur l'intention (à qui on veut vendre), comment on suscite la curiosité puis l'intérêt, comment on obtient un rendez-vous, quelle histoire on veut raconter et comment on la raconte. "Or, il y a beaucoup de mauvais réflexes : parler à beaucoup de monde, peut-être pas les bonnes personnes, agiter son logo ou son portefeuille pour attirer l'attention, faire une présentation powerpoint peu interactive.... On parle surtout de soi ! Or, pour conquérir de nouveaux territoires, cela ne fonctionne pas, le client s'intéresse surtout à lui", souligne Yann Blandiaux.

A l'inverse, les start-up fonctionnent en deux étapes : une insertion chirurgicale et une ouverture façon cheval de Troie. "Il ne faut pas penser à ses produits mais définir un point d'insertion, un cas d'usage très limité sans parler de sa solution globale dans son ensemble. Et le marketing peut aider à redéfinir son segment", poursuit-il.

Ensuite, il est nécessaire d'identifier qui est entre "le marteau et l'enclume", a la douleur la plus forte, subit des contraintes à la fois des clients et de l'organisation. Il faut alors être très actif auprès de cette personne-là. "Notamment montrer à quoi pourrait ressembler la vie si on arrivait à agir sur la douleur. Avant, pour travailler avec un grand compte, il fallait voir dix personnes. Maintenant, il en faut peut-être trois mais il faut absolument personnaliser le discours", explique Yann Blandiaux. La raison ? "Avec la Covid, moins de gens ont le carnet de chèques", analyse Cécile Paillard.

Pour parler aux décideurs identifiés, "il faut une histoire très customisée pour projeter ses interlocuteurs", affirme Yves Blandiaux. A condition de savoir comment interagir une fois en rendez-vous : "Il ne faut pas faire une présentation mais commencer comme une conversation, faire de l'écoute active pour en arriver à un point où c'est le client qui veut entendre notre histoire. Tout cela sous-entend d'avoir de nouveaux contenus à développer à chaque étape", affirme-t-il.

La disparition des loups solitaires ?

Cette collaboration renforcée entre marketing et commerciaux conduit à une évolution des profils et des compétences et, aidée par la Covid, peut en faire disparaître certains. Pour les experts, un profil est en danger : les commerciaux qui agissent seuls, incapables de s'adapter aux nouvelles techniques et surtout inaptes au travail en équipe.

La question se pose de savoir si les commerciaux vont être de plus en plus spécialisés ou, au contraire, porter des offres multiples, soutenus par des consultants et des experts. Les participants penchent plutôt pour la seconde option : la vente complexe inclut souvent des offres globales, nécessitant une multi-expertise, difficile à obtenir pour une seule personne. Les commerciaux seraient alors ceux qui orchestrent les différents acteurs dans le processus de vente, qui ne connaissent pas tout mais savent où et auprès de qui trouver les ressources nécessaires.