Commerce en réseau : donner plus d'autonomie à ses points de vente locaux

Dans les enseignes en réseau, la répartition des tâches entre le siège et les points de vente est souvent étanche. Le siège travaille sur la notoriété des produits et des marques. Il établit aussi le plan produit et le plan d'action commercial. "Les établissements locaux doivent suivre les directives nationales, la PLV, décliner le plan d'action commercial, et éventuellement faire un peu de communication locale", explique Mélanie Grandmoulin, marketing planner de Digitaleo, entreprise qui aide les enseignes à gérer leur relation client au niveau local. Et encore, selon la marque, dans 60% des cas, la communication est gérée uniquement au niveau national, les points de vente n'ont aucune latitude en la matière.

Manque de réactivité

Or, les besoins de chaque point de vente ne sont pas ceux de l'enseigne au niveau national. Chacun est soumis à des spécificités locales comme, par exemple, l'irruption soudaine d'un concurrent. "Le point de vente doit alors demander au siège qu'une campagne de communication soit mise en place. Elle manque ainsi de réactivité ", explique Steven Orgebin, directeur commercial de Digitaleo.

De plus, de nombreux magasins de réseau sont situés dans des centres commerciaux. Quand leur siège est trop dirigiste, ils n'ont pas la main pour participer aux opérations spéciales, comme des journées de réduction. Il en va de même pour les événements locaux autour desquels les magasins veulent communiquer (braderies, événements sportifs...) et les saisonnalités qui diffèrent d'une région à l'autre (dans le cadre d'une chaîne de vêtements, les magasins du nord peuvent encore vendre des produits d'hiver quand ceux du sud ont déjà sorti la collection d'été).

Contrôle de l'image de marque

Dès lors, pourquoi les sièges nationaux sont souvent frileux pour donner de l'autonomie aux points de vente ? Ils peuvent songer au risque juridique (respect du droit à l'image, aux mentions légales, au respect du RGPD...), vouloir garder le contrôle de l'image avec un marketing homogène, ainsi qu'une expertise des différents métiers (le travail en magasin n'est pas de faire du marketing).

Il en résulte que "les points de vente locaux ont souvent une faible considération. Leurs demandes ne sont pas jugées importantes, d'où une faible anticipation et une faible réactivité, ce qui aboutit à une défiance réciproque", souligne Mélanie Grandmoulin.

Pourtant, les Français restent attachés à l'achat en magasin : la consommation en point de vente ne devrait pas descendre en dessous de 90% de la consommation totale dans les années à venir, selon Xerfi. Et un quart des Français se dit "néolocaliste", c'est-à-dire préfère acheter à une enseigne nationale que sur un site internet quelconque. "Les motivations sont liées à la transparence, la qualité des produits, à l'intérêt pour les circuits courts, à une personnalisation et une reconnaissance instinctive des clients en magasin, ainsi qu'à l'envie de soutenir l'économie locale ", poursuit l'experte.

Des vendeurs qui se mettent en scène

Steven Orgebin et Mélanie Grandmoulin incitent donc les réseaux à "lâcher du lest", à laisser les points de vente "prendre l'initiative". Ils pourront en effet capitaliser sur les spécificités locales, que ce soit des événements ou des fournisseurs de proximité. Ils peuvent aussi s'impliquer dans la vie locale, par exemple avec des dons aux associations communales. "Les marques sportives sont les premières à soutenir les clubs locaux", donne en exemple l'expert.

Il peut donc être pertinent de leur laisser assurer une partie de leur communication. Mélanie Grandmoulin cite ainsi l'enseigne Day By Day, où les magasins ont une grande latitude en matière de marketing. Les vendeurs parlent en leur nom sur les réseaux sociaux, se mettent en scène, à tel point qu'il semble s'agir d'un magasin indépendant. Les réseaux sociaux du siège se contentent essentiellement de relayer les posts des différents points de vente. Même les newsletters sont personnalisées par magasin, ce qui renforce le sentiment de proximité.

Donner plus d'autonomie aux vendeurs est aussi un bon moyen d'accroître leur motivation. A condition d'y aller progressivement, et de commencer par convertir les points de vente réceptifs à l'idée pour que les autres aient un modèle.