Sachez dire "non" à vos clients et prospects

Dès le démarrage de la négociation, votre client réclame une remise de 20 % parce que, dit-il, votre concurrent la lui concéderait et que les temps sont difficiles ? En cours de contrat, votre client réclame plus de moyens dédiés à sa société et va à l'encontre de ce qui a été signé ? Ce sont autant d'occasions de dire "non" à votre interlocuteur. Une posture pourtant délicate et qui peut virer au casse-tête pour les commerciaux non préparés. Dire non, c'est en effet prendre le risque de perdre le client, ou encore de le frustrer et de démarrer la relation commerciale sur de mauvaises bases.

Il faut distinguer deux cas de figure : la situation lors de la négociation, en amont de la signature, et le contexte en aval, lorsque la vente est déjà conclue. En amont, parvenir à dire "non" porte sur plusieurs enjeux : celui de la défense du prix de vente et de la marge, de la défense du positionnement de l'entreprise et de sa crédibilité et plus globalement de l'atteinte d'un seuil, fixé au préalable, au-delà duquel il n'est plus possible de négocier. En aval, c'est-à-dire après la signature du contrat, poser des limites revient à faire respecter ce qui a été signé. Mais vous serez peut-être amené à quelques concessions, pour maintenir de bonnes relations.

Jusqu'où pouvez-vous aller ?

Lors de la préparation de la négociation, il vous faut avoir établi des seuils d'acceptation de certaines exigences du client ou prospect, au-delà desquels vous ne souhaitez pas aller. Bâtir ces limites revient à mener une petite enquête préalable, qui met à jour le rapport de force. Êtes-vous le meilleur choix possible pour votre prospect ? Quelle nécessité avez-vous à travailler avec lui ? Plus l'une ou l'autre partie a le choix, et plus elle a de facilité à dire "non" et à poser des limites à son interlocuteur. Certains secteurs, frappés de plein fouet par la concurrence internationale ont de grandes difficultés à s'opposer aux desiderata excessifs du client : il en va ainsi du transport routier, par exemple. À l'inverse, sur un marché de niche peu bataillé, le fournisseur peut se payer le luxe d'être ferme avec son prospect, si celui-ci a peu de pistes vers lesquelles se tourner.

Argumentez votre refus

Si vous êtes amené à dire "non", veillez à toujours en donner les raisons claires, afin d'éviter de braquer votre interlocuteur. Personne ne vous reprochera un comportement responsable et professionnel. Il vaut même mieux un "non" argumenté, plutôt qu'un "peut-être" ou un "pourquoi pas" qui auraient peu de chances d'aboutir à un "oui". De même, ne différez pas le "non", et dites-le d'emblée, afin de ne pas frustrer votre client et pour garder votre crédibilité. Enfin, n'oubliez pas que le "non" opposé à un client doit être cautionné par la hiérarchie. Car les seuils d'acceptation fixés en amont de la négociation relèvent d'une concertation et d'une prise de position globale de l'entreprise, là aussi, pour garantir une approche client cohérente. La phase amont est d'autant plus importante qu'elle conditionne vos relations avec vos clients pendant la durée du contrat. Si certaines solutions sont impossibles à mettre en oeuvre (par exemple s'engager sur un résultat dans un domaine aussi incertain qu'une prestation de communication), vous devez être pédagogue et expliquer pourquoi il vous est impossible d'offrir certaines garanties. En revanche, plutôt que de vous enfermer dans un "non" conflictuel, proposez des solutions alternatives utiles au client. Toujours dans l'exemple d'une prestation de communication : " Non, il n'est pas possible de s'engager sur les retombées commerciales de la campagne, mais oui, il est possible de déployer tels moyens qui ont fait leurs preuves. "

Comprenez les besoins du client

Une fois le contrat signé, il n'est pas rare que le client cherche à tirer la couverture à lui et fasse preuve d'exigences diverses, tout au long de votre relation. Les clauses du contrat sont là pour lui rappeler ce qui est prévu, mais il peut être tentant pour lui d'aller au-delà. Par exemple, si vous fournissez une prestation d'hôtesses d'accueil sur un salon et que votre client vous demande que les hôtesses restent au-delà du temps prévu, vous pourriez, en respectant les termes du contrat, vous y opposer. En revanche, pour préserver la qualité de la relation commerciale, il peut être utile d'énoncer un "oui, mais". Autrement dit, de céder à l'exigence moyennant une contrepartie. Oui, les hôtesses resteront au-delà de la fermeture du salon pour le pot inaugural, mais à la condition qu'elles puissent partir plus tôt le lendemain. Une solution qui a l'avantage d'agréer les deux parties et d'être souple.

De façon générale, plutôt que d'avoir à répondre "non", tâchez de décortiquer le réel besoin du client et de faire preuve de créativité. Le client exige une maintenance de ses appareils sous 1 h, ce qui est difficilement tenable pour vous ? Ne lui rétorquez pas que sa demande est farfelue, mais amenez-le plutôt à vous expliquer pourquoi il a besoin d'un tel délai, quel est l'enjeu, et parvenez à lui faire admettre qu'il peut se contenter d'une alternative. Autrement dit, une maintenance sous 2 h, 3 h ou 12 h, selon vos possibilités, et sans que la bonne marche de son activité soit entravée. Dire "non" ou pas relève finalement d'une bonne maîtrise des techniques commerciales, qui s'acquiert par la formation. Il s'agit d'amener le vendeur à se glisser dans la peau du client et à comprendre ses enjeux. Par ailleurs, tout vendeur doit maîtriser son propre cycle de vente et ses impératifs, pour savoir jusqu'où dire "oui", ou, s'il ne peut pas l'éviter, opposer un "non". Mais attention, dire "non" à son client reste une solution de dernier recours, à utiliser lorsque tout argument constructif est épuisé.

L'expert

Bruno Jourdan est associé-fondateur de P-Val, cabinet de conseil et de formation qui aide les dirigeants et leurs équipes à mieux comprendre leur environnement et leurs clients.
Il est l'auteur de La Vente complexe et de Gagner les Appels d'offres en équipe (chez Dunod), ainsi que de Changer de Monde pour réussir votre stratégie (chez Pearson).