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Comment gérer sa marketplace en BtoB

Publié par Aude David le - mis à jour à
Comment gérer sa marketplace en BtoB
© hiphoto39 - Fotolia

Si les places de marché numériques sont entrées dans les moeurs en BtoC, en BtoB, leur développement est encore en cours. Comment lancer sa propre plateforme ? Warmango a raconté son expérience lors du dernier BtoB Summit.

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Ces dernières années, les marketplaces ont envahi le monde du commerce numérique. Selon Eric Alessandri, dirigeant et fondateur de Wizaplace, solution de créations de marketplaces, 93% des ventes en ligne se font aujourd'hui dans un domaine où le leader est une marketplace. Et 50% des transactions se font directement dans une marketplace. 20 000 marketplaces seraient ainsi répertoriées sur l'ensemble du globe. "Un rapport de Gartner indique même que 72% des approvisionnements en ligne des entreprises se feront uniquement via une marketplace d'ici deux ans", affirme-t-il.

Dès lors, il peut paraître opportun pour une entreprise de développer sa propre marketplace. Que ce soit pour des vendeurs souhaitant offrir plus de choix sur leur site ou pour des sociétés ne vendant rien, si ce n'est l'accès des vendeurs à leur marketplace. Mais comment mettre toutes les chances de son côté ?

Une taille de marché conséquente

"Le marché global doit avoir une taille suffisante, supérieur à cent millions d'euros. Il doit aussi être le plus fragmenté possible et ne pas avoir un leader qui fasse 80% des ventes", explique Eric Alessandri.

Par ailleurs, il faut que le marché comporte un certain niveau de complexité et de pénibilité pour l'utilisateur, afin que la place de marché puisse lui apporter une plus-value. "S'il est trop simple pour l'utilisateur d'avoir accès à une offre détaillée, une marketplace n'a pas d'intérêt. Au contraire, quand l'offre est fragmentée, qu'il est pénible d'effectuer le sourcing, de comparer les produits et que la logistique est complexe, alors une marketplace est vraiment utile ", poursuit-il.

Pour maximiser les chances de succès, le cofondateur de Wizaplace conseille de minimiser l'influence des tiers et d'essayer d'entraîner une grande récurrence : "L'image de la plateforme doit être plus importante que celle du prestataire ". Et l'éditeur de la marketplace doit maîtriser l'intégralité de la chaîne (de la logistique au paiement). "Il n'y a pas forcément besoin d'avoir beaucoup de catégories dans sa marketplace (Uber n'en a qu'une), assure Eric Alessandri. Mais il faut avoir une grande profondeur d'offre, pour un service plus homogène. Contrairement à ce que l'on croit, une marketplace n'est pas nécessairement moins chère, mais elle regroupe plus de produits qu'ailleurs."

Le cas Warmango

C'est ainsi que s'est développée Warmango. Lancée en 2017, l'entreprise est une plateforme de mise en relation entre des fabricants d'équipements de plomberie et des artisans. "Nous avons hésité entre développer nous-même notre marketplace ou nous adosser à un partenaire, explique le dirigeant et fondateur Maxime Augiat. Mais se tourner vers une structure de marketplace évidente, cela a permis de maîtriser les coûts. Nous développons le back-office, car nous voulions développer certaines technologies nous-mêmes."

Après les choix technologiques et la réalisation du site, il a fallu évangéliser et recruter les premiers vendeurs. "Le challenge n°1 était de nouer des relations avec de grands groupes", souligne le dirigeant. Dans ce modèle, les industriels gèrent comme ils l'entendent leurs stocks, leurs promotions, etc. Certains vendeurs livrent eux-mêmes leurs produits, d'autres passent par le hangar de Warmango.

Il a aussi fallu développer un système qui permette d'interconnecter la marketplace avec l'ERP des vendeurs, "ce qui n'est pas toujours le cas", poursuit-il. Le fondateur de Warmango explique qu'en BtoB "certains aspects sont compliqués, comme le paiement. Il faut un bon système pour les encours ou les relances."

"La logistique devrait être le principal poste de coût, or nous arrivons à faire de l'argent dessus, en proposant des systèmes alternatifs", se félicite-t-il. D'ailleurs, Warmango ne gagne pas la majorité de ses revenus par la commission sur les ventes, mais bien par des services additionnels proposés aux vendeurs : gestion des factures, devis, photographie, logistique, rédaction, aide aux campagnes marketing, adwords... À l'heure actuelle, la plateforme est partenaire de 20 groupes industriels et 60% de ses clients repassent commande. Sur ses 700 clients, le panier moyen est de 1000 euros.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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