Comment recruter des commerciaux performants ?

Face à un marché de l'emploi tendu, les commerciaux performants engrangent de nombreuses sollicitations. Et le rythme de leur recrutement s'accélère. "Le délai entre le moment où un commercial postule et la date de signature de son contrat de travail se raccourcit, en moyenne, il s'écoule à peine 21 jours", observe Julien Lesueur, directeur associé d'Uptoo, cabinet de recrutement, spécialisé dans la vente et les commerciaux.

Pour débusquer les talents, cet expert recommande aux entreprises de chercher tous azimuts. "Il faut attaquer le marché par une approche multicanale globale afin d'avoir le choix", glisse-t-il. Et ne pas se contenter des candidats déclarés.

Opération séduction

Tous les moyens sont bons : publication d'annonces, approche directe, chasse, cooptation, promotion interne, etc. Le recours aux plateformes comme Cadremploi, Indeed, HelloWork, Linkedin, Uptoo Jobs semble incontournable. "Les annonces publiées sur les réseaux sociaux fonctionnent bien, nous utilisons aussi la cooptation, nous activons nos réseaux de connaissances et nous privilégions les mouvements en interne", témoigne Muriel Faye, directrice commerciale chez K.Line menuiseries.

Côté chasse, sur le marché et dans leurs secteurs d'activité, les meilleurs commerciaux sont connus et facilement identifiables. Une astuce consiste à approcher les collaborateurs des entreprises réputées pour bien former leurs forces de vente. Ces entités sont aisément repérables, soit parce qu'elles remportent des deals au nez et à la barbe de leurs concurrents, soit parce qu'elles bénéficient d'une belle marque employeur, brillent dans les salons professionnels, etc.

Chasser leurs talents, y compris si le terrain de jeu de ces entreprises est un peu différent, peut s'avérer rentable. Il est par exemple facile de former en interne un bon commercial, issu d'une entreprise généraliste, à la vente de produits ou services spécialisés. Pas la peine d'aller à tout prix recruter un jumeau. "Je ne suis pas une grande fan des clones, déclare Muriel Faye. Pour la prescription, par exemple, je préfère sélectionner un candidat qui ne connaît pas le métier mais qui maîtrise le job et dispose d'un bon carnet d'adresses".

Quid des cabinets ?

Le recours à un prestataire extérieur peut s'avérer utile. "Les cabinets de recrutement disposent de viviers de candidats cachés qui ne sont pas en recherche active", argumente ainsi Romain Zacai, directeur des divisions commercial, digital, marketing et communication, distribution & commerce chez Page Personnel. Ce cabinet s'est doté d'une solution basée sur l'intelligence artificielle afin de traquer les candidats invisibles.

Aujourd'hui, le candidat a moins besoin de se vendre que l'employeur. Son offre doit être attrayante. "Il est nécessaire que l'entreprise expose ses arguments, le contenu de la mission et les possibilités d'évolution", note Pascal Larue, CEO d'Impactup, cabinet de recrutement spécialisé dans les fonctions commerciales et marketing.

L'image de l'entreprise prime. "Les jeunes notamment sont sensibles aux organisations hyper dynamiques qui les font rêver et aux grands groupes internationaux, bien installés sur leur marché, capables de leur proposer de véritables opportunités", précise-t-il. Se poser la question des arguments à mettre en avant apparaît donc comme un prérequis à toute rédaction d'annonce. L'opération séduction commence par là.

Conditions d'embauche

Pas de talents sans conditions d'embauche exceptionnelles. Le niveau de rémunération, la part du fixe et la part du variable sont évidemment au coeur des préoccupations. "Une question récurrente posée par les candidats concerne le variable déplafonné", indique Pascal Larue. Certaines entreprises y répondent favorablement et acceptent de payer davantage, conscientes du levier de motivation qu'il représente pour ses meilleurs éléments.

D'autres s'y refusent. "Déplafonner le variable suppose que l'employeur accepte qu'un commercial puisse gagner beaucoup d'argent, parfois plus que son manager", commente Pascal Larrue.

La crise sanitaire a aussi en partie modifié la donne. "La part du fixe rassure, elle doit être cohérente avec le poste à pourvoir", estime Romain Zacai. Les conditions d'embauche recouvrent d'autres composants. Le véhicule de fonction reste une valeur sûre pour attirer les talents. Tout comme la car policy. Le véhicule attribué peut-il être utilisé à titre personnel ? Et si oui, l'employeur participe-t-il aux frais de carburant ? Quels types de motorisation proposer ? Les jeunes sont plus intéressés par les motorisations hybrides que leurs aînés. Autre axe à soigner, les conditions de vie dans l'entreprise. La pandémie a encouragé les ménages à s'installer en province. "Les entreprises qui ne s'adaptent pas et ne lâchent pas du lest auront du mal à attirer des collaborateurs de bons niveaux", ajoute Romain Zacai.

S'assurer des qualités du candidat

Comment vérifier que le commercial est réellement performant ? Dans la fonction, le diplôme ne suffit pas. Il apporte une garantie, atteste d'un niveau et de la connaissance de techniques de vente mais reste muet sur les soft skills si importantes. Au recruteur de mener l'enquête. Les profils publiés sur LinkedIn permettent de vérifier l'adéquation entre le parcours et les besoins de l'entreprise.

La durée des expériences professionnelles en dit long sur la fidélité du commercial, sa capacité à s'investir au sein d'une organisation ou, au contraire, son avidité et son appétence à faire monter les enchères. Comme il est difficile de mentir sur ce réseau social, il peut être intéressant de comparer le CV reçu et le profil publié. Les professionnels du recrutement estiment que le CV doit faire état de quelques chiffres clés : chiffre d'affaires, nombre de clients, évolution du portefeuille, niveau de performances...

Autant d'indicateurs précieux pour évaluer les compétences. S'il est désormais illégal de consulter les employeurs précédents sans l'accord explicite du candidat, son refus peut s'avérer éloquent, sauf s'il est encore en poste.

S'intéresser au savoir-être

Pascal Larue suggère de soumettre aux candidats une étude de cas ou de les placer devant un exercice de vente lors d'un entretien. L'idée étant d'observer leur savoir-être, leurs traits de personnalité, leur façon de présenter l'offre, de répondre aux objections, etc. Le cabinet Impactup utilise des tests permettant de mesurer 14 traits de caractère. "Nous présentons les résultats à nos clients qui se projettent ou pas", avance-t-il. "Par exemple, une très forte personnalité, pugnace, qui ne lâche rien peut s'avérer très talentueuse en négociation, mais aussi difficile à manager, l'employeur doit s'assurer du matching entre la personne recrutée et les équipes en place".

Uptoo a mis au point un QCM chronométré, clé de lecture complémentaire au CV. Quelque 20 questions permettent de mettre en perspective six items (prospection, suivi client, écoute, méthode de vente, négociation, closing) et de classer les 1 000 derniers candidats inscrits sur sa plateforme les uns par rapport aux autres en leur attribuant une note sur 100. "Cette méthodologie ouvre la recherche à d'autres profils, d'ailleurs les employeurs commencent à abandonner la recherche de clones au profit de profils différents", confirme Julien Lesueur.

Un test stressant

Chez RingCentral, fournisseur de solutions de communications et de collaboration dans le cloud d'entreprise, les recrutements sont gérés par l'équipe interne de talent acquisition. L'entreprise, en forte croissance, attire les candidats. Néanmoins, Erwan Salmon, France Country Manager, l'assure : "nous vérifions l'adéquation entre le profil du candidat et la culture de l'entreprise, je préfère recruter un commercial un peu moins bon mais qui s'intègrera à un profil très brillant qui ne le fera pas".

RingCentral impose à chaque candidat un exercice de 45 minutes. "La présentation d'un véritable cas client nous permet de tester le commercial. Elle se déroule en anglais pour les candidats francophones et en français pour les autres. Nous veillons à son aisance en public, à la structure du discours, à la concision, aux arguments déployés", détaille-t-il. Face aux cinq ou six collaborateurs assistant à la séance, le candidat est placé en situation de stress. Chacun évalue sa propension à rebondir. Au fond, le parcours du commercial importe moins que son charisme. "Nous nous intéressons au futur, pas au passé", souffle Erwan Salmon.

Enfin, une force de vente performante se nourrit de différentes personnalités. "Les valeurs partagées, la capacité de travailler en équipe représentent des critères essentiels, il faut aimer les gens que l'on recrute", lâche Muriel Faye. Les entreprises s'arrachent les softs skills.