Formation des commerciaux : un enjeu clé pour les entreprises

Les académies ou les écoles de vente fleurissent dans les entreprises car celles-ci ont besoin de renforcer les connaissances et soft skills de leurs équipes commerciales. "Les métiers de la vente se transforment par la digitalisation de l'activité - la nécessité de vendre à distance s'est développée pendant la crise sanitaire - et parce que les entreprises ne commercialisent plus un produit, mais des solutions complexes avec des services associés. Or cela implique pour les commerciaux d'acquérir de nouvelles compétences", constate Dai Shen, président du Groupe Demos et de Brest Business School.

Avec deux axes en priorité : former les équipes à la vente en distanciel (visioconférence), donc aux techniques de communication requises et à la maîtrise de la technologie, mais aussi à la compréhension de la stratégie de l'entreprise et à la proposition de valeur qu'elle apporte sur le marché. "Les commerciaux doivent être capables d'argumenter sur l'écosystème de leur organisation, d'expliquer le contexte dans lequel le produit est conçu", ajoute Dai Shen.

La complexité des offres nécessite le recours à des équipes plus étoffées. La vente devient une action collaborative. Les commerciaux, par exemple en avant-vente, font équipe avec un ingénieur, un chef de projet, etc. On est loin du loup solitaire... Ils font également face, pour les mêmes raisons, à davantage d'interlocuteurs. "La posture attendue doit être orientée conseil. Il ne s'agit plus de vendre à tout prix, mais de prendre du recul, de modéliser son offre, de développer une approche plus globale", explique Jean-Philippe Elurse, directeur de projets formation Cegos.

Au niveau des compétences, l'intelligence relationnelle, voire émotionnelle, prend de l'importance. Il faut également faire preuve de davantage d'éthique. "Les pratiques commerciales à l'ancienne sont de moins en moins acceptées. Aujourd'hui, les forces de vente doivent se montrer responsables, au sens RSE du terme, développer des discours transparents sur l'évolution potentielle du contrat, éviter de laisser filer les coûts cachés", poursuit-il.

Différencier les rôles

"J'ai la conviction que du président au collaborateur chargé de l'accueil, tous les membres de l'organisation doivent acquérir une culture commerciale pour faire face aux enjeux de demain. Plus précisément, les techniques de vente consultative doivent être maîtrisées, tout comme la prise de parole en public, surtout par les forces de vente en poste dans des grands comptes", déclare Dai Shen. Sans quoi les commerciaux risquent de créer de la déception.

Un des outils pour y parvenir pourrait bien être la "bible" de l'entreprise, le référentiel de vente interne qui, selon François Fillette, CEO du Humind School, "manque souvent alors qu'il sert de fondation". Ce document décrit les process d'acquisition client (sortant et entrant), les process de vente, les compétences à acquérir, etc. François Fillette affirme qu'"un nouveau modèle d'organisation inspiré des entreprises de la tech commence à apparaître dans des entités plus traditionnelles".

Il réduit le périmètre d'action des commerciaux en différenciant les rôles de business development représentative (BDR) intervenant en prospection, sales development représentative (SDR), chargé de qualifier les leads entrants, account exécutive qui accompagne le prospect de la présentation des offres jusqu'à la signature et account manager qui gère le compte client, etc. "Les différencier permet de clarifier les compétences requises, de spécialiser les commerciaux et de leur proposer des parcours de formation et de promotion internes plus simples", argumente-t-il.

Cibler les besoins

En complément du CRM, de nouveaux outils sont apparus qui boostent la performance des commerciaux. François Fillette cite Modjo, "la plateforme d'analyse conversationnelle qui enregistre et retranscrit les interactions pour en livrer une analyse sémantique", utile pour faire adopter les bonnes pratiques ou identifier les points faibles et prévoir la formation nécessaire pour les corriger.

Cegos milite en faveur de la personnalisation des parcours de formation, afin de motiver les équipes, via des capsules spécifiques proposées à l'issue d'un autodiagnostic (questionnaire)."La formation continue doit évoluer en proposant des formats synchrone et asynchrone afin que les commerciaux puissent bénéficier de la flexibilité nécessaire à leur emploi du temps", précise Jean-Philippe Elurse.

Enfin, selon ce spécialiste, "les formations initiales des jeunes commerciaux comprennent aujourd'hui des temps plus longs d'immersion en entreprise par le biais des stages, grâce auxquels ils développent des apprentissages. Pour autant, il ne faut pas négliger le parcours d'intégration, indispensable à l'acquisition des connaissances en matière de stratégie d'entreprise". La création de ces parcours semble essentielle pour que le nouvel arrivant se dote d'un socle solide et maîtrise les produits, les outils et la démarche de vente de l'organisation.

"Face aux hausses de prix, nous avons renforcé les compétences en négociation"

Bruno Bachaud, directeur région Nord BPE Edycem

"Depuis la crise sanitaire, le contexte est particulier. Nous avons dû anticiper les répercussions des hausses de prix des matières premières et renforcer les compétences en négociation de nos commerciaux", témoigne Bruno Bachaud, directeur région Nord BPE Edycem (branche béton du groupe Herige).

Toutes les équipes ont suivi deux jours de formation en décembre 2020 afin de se préparer aux négociations liées à l'augmentation des tarifs au 1er janvier 2021. Au programme, l'adaptation des offres de produits et services associés et l'élaboration de scenarii avec mises en situation.

"Nous avons fait appel à un prestataire pour animer la session, un acteur a été chargé de jouer différents rôles, suivant les profils des clients : nouveau client, client chronophage à qui il faut expliquer plusieurs fois la situation, client inactif, client qui ne parle que de prix et enfin le client d'un concurrent", détaille-t-il.

L'objectif ? Permettre aux commerciaux d'identifier le rapport de force, de prévoir un argumentaire répondant aux objections, de comprendre les besoins et de proposer des services à valeur ajoutée. "Le client doit trouver un intérêt dans notre offre malgré la hausse des prix", martèle le manager.

Ainsi, face à un client qui bataille sur le prix, le commercial oriente la discussion et négocie des contreparties, la formation s'est avérée payante. "Nous avons passé le cap et notre activité est en croissance, mais cette année encore des hausses importantes se profilent, des piqûres de rappel sont donc prévues", ajoute le manager. Les bases ayant été acquises, un format plus court devrait être mis en place.