Près de 75% des commerciaux craignent de ne pas atteindre leurs objectifs en 2023
Salesforce vient de publier son étude annuelle sur la vente. Difficultés à atteindre ses objectifs, pénurie de recrutement, faible temps effectif passé à vendre... 2022 s'est avérée particulièrement compliquée. Pourtant, les motifs d'espoir existent.
Je m'abonneDepuis quelques années, les équipes commerciales doivent faire face à un enchainement de crises mondiales : Covid, guerre en Ukraine, inflation, difficultés d'approvisionnement... Résultat : en 2022, 69% des professionnels de la vente ont plus de difficultés à effectuer leur travail et 72% des commerciaux craignent de ne pas réussir à atteindre leurs objectifs.
C'est l'un des enseignements de la 5e édition de « Focus sur les ventes », publication annuelle de l'éditeur de CRM Salesforce sur l'état de la vente au niveau mondial. 82% des commerciaux interrogés ont ainsi dû s'adapter subitement pour faire face au Covid-19. Ils ont notamment été affectés par les perturbations mondiales sur les chaînes d'approvisionnement, l'inflation, les changements de réglementation, l'instabilité politique et les mesures sanitaires. Malgré ce contexte, 36% des équipes de vente interrogées ont vu leurs revenus augmenter considérablement, 45% légèrement et 20% les ont seulement maintenus voire diminués.
Les tactiques des directeurs commerciaux pour faire face à ces difficultés divergent : « 55% préfèrent mener des initiatives à faible risque mais au rendement garanti, et 45% sont prêts à prendre davantage de risques pour un meilleur rendement », relève l'étude. Et 70% estiment que leur organisation prend moins de risques aujourd'hui.
Parmi les axes stratégiques les plus employés pour stimuler les ventes : améliorer l'alignement avec les autres services ; s'adapter à la vente hybride ou virtuelle ; améliorer la précision et la quantité des données ; cibler de nouveaux marchés ; moderniser les outils et technologies.
Des tensions de recrutement et de fidélisation
Les directeurs commerciaux doivent en même temps faire face à de fortes tensions dans le recrutement. En 2022, le turnover moyen des commerciaux était de 25%, et 45% de commerciaux réfléchissaient à quitter leur entreprise si une meilleure opportunité se présentait. Les principales raisons de départ varient selon le poste occupé, même si pour tous, les rémunérations et avantages non concurrentiels et les objectifs de vente irréalistes font partie du top cinq. Ces derniers sont même la première raison de départ pour les commerciaux.
Parmi les autres motifs : le souhait de quitter définitivement la vente, une culture d'entreprise médiocre ou un produit non concurrentiel. Ce dernier point est également fustigé par les sales operations de même que les technologies et outils inadéquats. Mais c'est l'absence de possibilité d'évolution qui pose d'abord problème pour eux comme pour les directeurs commerciaux. Lesquels regrettent aussi trop de travail administratif et pas assez d'autonomie.
Or, 85% des responsables commerciaux ont des difficultés de recrutement à cause de contraintes budgétaires. Pour 37%, obtenir les budgets est même très difficile. Ils sont également 86% à déclarer avoir du mal à fidéliser les salariés présents, et autant à avoir du mal à embaucher sur les postes vacants. Les directeurs commerciaux ont pourtant des moyens connus pour fidéliser leurs équipes : la possibilité de travail à distance et les horaires flexibles, l'augmentation des avantages, l'amélioration de la formation et de l'assistance, l'opportunité de développement d'équipe et la simplification des processus de vente sont plébiscités. Des éléments à prendre en compte, car selon Salesforce, « une entreprise qui s'emploie à améliorer l'expérience collaborateur constate en moyenne une multiplication par 1,8 des indicateurs de satisfaction client ».
53% des directeurs commerciaux recourent à des outils de coaching. Les équipes commerciales sont globalement satisfaites de celui qu'elles reçoivent (pour 81% des commerciaux et 75% des directeurs des ventes) mais seules 26% ont du coaching au moins hebdomadaire (29% pour les équipes plus performantes contre 20% pour les moins performantes). Tous expriment de fortes attentes en matière de coaching. Lesquelles diffèrent selon l'âge : supports et ressources de formation pour les baby-boomers, analyse de la stratégie de vente pour les générations X et Y, évaluation des performances pour la génération Z. 75% des professionnels de la vente se disent confiants dans la capacité de leur organisation à former les commerciaux, contre 63% en 2020.
Les acheteurs veulent de l'autonomie et du conseil
Et cette formation est indispensable pour faire face aux attentes des clients. 87% des acheteurs BtoB souhaitent que les commerciaux adoptent un rôle de conseiller et pas de simple vendeur. 82% des commerciaux pensent que leur entreprise leur donne les moyens d'y parvenir, avec un fort écart entre les plus performants (90%) et les moins performants (66%). Ils sont aussi 80% à trouver qu'il est de plus en plus important de « maintenir les relations avec les clients après la clôture de l'affaire », et sont encouragés en ce sens par leurs responsables. 92% sont évalués sur des métriques après-vente.
Il faut cependant trouver les bonnes pratiques dans la relation, car 57% des acheteurs BtoB souhaitent entrer en contact avec une entreprise via un canal numérique, et ils utilisent en moyenne dix canaux de communication pour échanger avec elle. Mais ils attendent la même qualité d'informaiton partout : 83% se disent plus fidèles à une entreprise où tout le monde parle d'une seule voix. Si 81% des commerciaux se rendent compte que l'alignement avec les autres équipes les aide à vendre, cela reste difficile pour 82% d'entre eux.
Dans les équipes commerciales, les sales operations, ces personnes en back office qui aident les commerciaux à vendre, sont considérés comme stratégiques pour l'organisation par 65% des directeurs commerciaux, contre 54% en 2020. Or, les commerciaux ne passent que 28% de leur temps de travail à réellement vendre auprès de prospects et clients.
Cela laisse penser que les sales ops peuvent encore monter en puissance pour leur faciliter la tâche, notamment pour les activités administratives, la saisie d'information, la préparation ou les devis. Par ailleurs, les équipes utilisent en moyenne dix outils dans le cadre d'une vente, mais seules 33% se servent de l'intelligence artificielle, un chiffre qui devrait monter à 54% en 2024 selon Salesforce. 80% des directeurs commerciaux et sales ops l'ayant mis en place estiment que cela a optimisé l'agenda de leurs commerciaux. De plus, seules 37% des organisations maîtrisent parfaitement l'ensemble des fonctionnalités de leur CRM, mais pour 83% des professionnels, les fonctionnalités sont à peu près maîtrisées.
Enquête en double aveugle menée du 24 août au 30 septembre 2022 auprès de 7 700 professionnels de la vente dans quarante pays de tous les continents, dans des entreprises de toutes tailles et tous secteurs. Toutes les personnes interrogées sont issues d'un panel tiers (pas nécessairement clients de Salesforce)
