Quelle évolution pour les forces de vente BtoB ?

Les acheteurs évoluent, les commerciaux doivent s'adapter : c'est une grande tendance actuelle en matière de vente BtoB. Les directions commerciales avaient l'habitude de raisonner en termes de cycle de vente (de la prospection à la livraison). Pour Vincent Caltabellotta, consultant chez Sineos Consulting, il serait pourtant plus judicieux de penser en termes de parcours d'achat, qui inclut la naissance du besoin et la recherche d'informations, puis l'utilisation et la satisfaction (ou l'insatisfaction). Voire de considérer l'ensemble de l'expérience client, qui inclue le développement de la notoriété, bien avant la naissance du besoin, et la fidélisation après l'achat via la création d'un lien affectif. Or, tandis que les décisions sont de plus en plus prises durant les premières phases de l'expérience, les commerciaux n'interviennent que sur une toute petite partie de celle-ci.

Pour y remédier, la force de vente devrait jouer un rôle de réassurance, c'est-à-dire conforter les prospects dans leur décision d''achat, et miser sur l'aspect émotionnel plus que rationnel. Frédéric Bonneton, fondateur du cabinet de conseil MCR Groupe, explique ainsi que la prise de décisions active les hormones responsables du plaisir et du stress, leviers sur lesquels les commerciaux devraient donc jouer. Ce qui ne doit pas les empêcher de multiplier les contacts à différents points de l'expérience client, notamment avec le social selling, et de travailler sa réactivité - " après cinq heures, les prospects ne se souviennent parfois déjà plus qu'ils ont envoyé une demande d'informations ", note Evelyne Platnic-Cohen, présidente de l'organisme de formation Booster Academy.

RPA et blockchain, l'avenir des commerciaux ?

Or, ce rôle plus humain nécessite de gagner du temps. En attendant la voiture autonome qui permettra au commercial de travailler sur la route, la RPA (Robotic Process Automation) permet de réaliser automatiquement des tâches simples et répétitives en les confiant à des bots. Ainsi, après la conclusion d'une vente, des robots peuvent créer le contact dans le CRM, envoyer le bon de commande au client, le relancer si besoin, créer et envoyer la facture, et lancer la commande. Mais pour Nicolas Marsaud, fondateur de la start-up spécialisée dans l'office management Magic Office, pour obtenir l'adhésion de ses équipes sur de tels procédés, " il ne faut pas le mettre en place dans le but d'optimiser les coûts et de remplacer les humains par les robots, mais d'améliorer le travail de ses équipes en leur libérant du temps pour des tâches plus intéressantes ".

A un autre niveau, la block chain, cette technologie, qui permet de partager et stocker des informations de façon sécurisée sans organe de contrôle centralisé, pourrait aussi faire évoluer la profession. Les transactions deviennent ainsi plus sécurisées et plus rapides, la traçabilité est améliorée, et la vente peut être gérée par smart contracts, des programmes informatiques qui assurent automatiquement l'exécution d'un contrat (un paiement automatique quand la marchandise est livrée, par exemple).

Mais l'évolution ne remplace pas forcément les fondamentaux. Ainsi, explique Eric Matarasso, directeur associé d'Epoka, agence de conseil en communication d'entreprise, l'exposition des dirigeants à de l'information commerciale demeure stable, et ceux jugés les plus crédibles sont très classiques : bouche à oreille à 90%, table ronde d'experts et salons professionnels à 45%. En revanche, certaines sources plus récentes sont très peu valorisées : ainsi, pour choisir un prestataire, les dirigeants BtoB se fient très peu aux influenceurs sur Internet ou aux blogueurs (seuls 24%).

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