[TAC 2022] Bjorg booste ses parts de marché en recentrant son offre bio

Lorsque l'on est l'un des pionniers de la bio alimentaire en France, il peut être facile de se reposer sur ses lauriers. Pour éviter ce piège, Julien Marie, directeur commercial de Bjorg et Compagnie, réoriente la stratégie commerciale du groupe détenteur des marques Bjorg, Alter Eco, Clipper et Naturela, entre autres.

A son arrivée à la tête de la direction commerciale en septembre 2020, Julien Marie s'accompagne des directeurs de la négociation, de la force de vente terrain - soit 150 commerciaux, dont la moitié de femmes - et du category management pour élaborer un plan, en définissant les points à conserver et ceux à renforcer.

«Nos marques bios croissaient, mais moins rapidement que le marché», explique Julien Marie. Afin d'enrayer cette perte de part de marché, le directeur commercial s'attèle tout d'abord à recentrer sa gamme Bjorg, qui compte non moins de 180 références. «Le top 15 des produits de la marque représente 30% de son CA. L'idée est donc de se concentrer sur la vente de ces produits-phares», précise Julien Marie. Dans cette même logique, les lancements d'innovations sont divisés par deux, permettant de se recentrer.

Renforcer le merchandising et étoffer la distribution

De même, le travail de merchandising est davantage concentré sur ces références, et les magasins sont réimplantés selon une nouvelle approche consommateurs dans 500 magasins depuis janvier 2022. Une initiative d'abord locale qui porte ses fruits, avec des ventes allant de +6 à +8% selon les enseignes, et qui va donc se déployer nationalement, notamment grâce la création d'un 3^e poste au sein de l'équipe merchandising.

Autre élément important du plan de relance : le développement de deux débouchés de vente : le Drive, et les magasins Lidl. « Nous y étions présents, mais leur potentiel était loin d'être satisfait », remarque Julien Marie. Pour cela, il crée le poste de Category Manager Drive en 2021.

Enfin, pour accompagner ces changements, la force de vente dispose désormais d'un outil centralisé, les chefs des ventes régionales prennent désormais en charge des négociations localement, et deux formatrices sont chargées d'accompagner les 100 commerciaux terrain.

La stratégie porte déjà ses fruits, avec un regain de part de marché sur toutes les marques bios ces 18 derniers mois, ce qui n'était pas arrivé depuis 10 ans.