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Forever Living passe de la vente directe au centre commercial

Publié par Aude David le - mis à jour à
Forever Living passe de la vente directe au centre commercial

Fabricant et distributeur de cosmétiques à base d'aloé vera depuis 40 ans, Forever Living distribue ses produits en vente directe. L'entreprise a pourtant décidé de proposer à ses distributeurs indépendants des stands éphémères dans certains centres commerciaux. Le but : élargir la clientèle.

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(Article réalisé avant la crise du coronavirus)

Chez Forever Living, les distributeurs indépendants, appelés ici les FBO, sont habitués, comme dans tous les canaux de vente en réseau, à vendre à domicile. Convaincue par cette stratégie, la société de cosmétiques a tout de même expérimenté d'autres modes de distribution. En septembre 2019, elle a lancé le concept des "Aloe Bar" : dans certains centres commerciaux, durant une semaine maximum, Forever Living installe un stand, et certains vendeurs indépendants sont invités à venir présenter leurs produits pendant une journée.

Aller vers les consommateurs

Le but était d'augmenter la visibilité d'un produit inconnu du grand public et développer les contacts avec des distributeurs indépendants. "Les centres commerciaux permettent d'aller vers les consommateurs, quand ils sont susceptibles de tester quelque chose de nouveau. En grande surface, la majorité des clients achète plein de produits qu'ils viennent de découvrir", assure Philippe Decottignies, dirigeant de Forever Living France.

Une bonne opportunité pour Forever Living de faire découvrir ses produits, positionnés sur un créneau relativement haut de gamme. "On peut hésiter à acheter une crème à 18 euros pour 15 centilitres si on ne l'a pas testée avant ", concède le dirigeant. Ce qui a amené Forever Living à revoir sa stratégie : les produits sont désormais proposés à la vente sur des stands.

Pour Philippe Decottignies, cette démarche va à l'encontre "d'une tendance générale dans la vente directe : le full digital". Il reconnait que le numérique est nécessaire - les vendeurs de Forever Living disposent d'ailleurs depuis 2005 d'une application pour gérer leurs commandes et leurs livraisons, se former, avoir accès à des informations sociales, ainsi que d'une boutique en ligne - mais, pour lui, "l'activité reste résolument humaine." Rien ne vaut une démonstration en direct par des vendeurs "passionnés et incollables sur les produits".

Démonstration qui peut également amener un recrutement de nouveaux distributeurs indépendants, ceux-ci étant généralement des clients avant de devenir vendeurs.

A l'heure actuelle, 13 centres commerciaux ont été investis, en fonction de leur fréquentation, leur zone de chalandise et l'adéquation entre le centre et les commerciaux. Les vendeurs qui participent à cette démarche ont été sélectionnés : ils doivent avoir au moins deux ans d'ancienneté, être actifs régulièrement, et atteindre un certain volume de vente.

Mais ils peuvent emmener des vendeurs moins expérimentés sous leur responsabilité. Deux à trois distributeurs indépendants tiennent le stand, dont au moins deux seniors, chacun vendant ses stocks.

Un panier moyen de 50 euros

La démarche avait également pour but de leur redonner confiance : "avec les Gilets Jaunes, on a vu une certaine frilosité de nos distributeurs indépendants à aller vers les autres, du mal à développer une nouvelle clientèle, et une perte de confiance en eux-mêmes. Le meilleur moyen d'y remédier, c'était de les accompagner vers la base du métier : parler aux consommateurs", explique Philippe Decottignies.

Parmi les 30000 vendeurs, ils ont été nombreux à se montrer enthousiastes et la sélection a fait des déçus. Le dirigeant affirme que l'effet a été globalement positif : "rien ne redonne plus confiance que des clients qui s'intéressent aux produits". L'événement leur permet également d'enrichir leur fichier prospects et clients de 20 à plusieurs centaines de contacts.

Forever Living assure ne pas vouloir tirer de conclusion avant septembre 2020, mais l'action semble d'ores et déjà positive : le panier moyen est de 50 euros (contre 70 euros en réunion), le chiffre d'affaires sur un stand tourne autour de 7000 à 8000 euros par semaine. Et le dirigeant affirme que l'opération, qui coûte à l'entreprise environ 1500 euros par centre commercial, a été rentable dès les premières semaines.


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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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