Le low cost, le business de demain ?

Quelles sont les caractéristiques du low cost ?

Un concept low cost gagnant doit obéir à dix principes : une offre simplifiée pour un service ou un produit indispensable (Aldi, Hôtels F1), un prix bas très différencié (Easy jet, Ouigo, Free Mobile), la participation du client (Ikéa, Mikit, Waterair), la standardisation de l'offre (les compagnies aériennes Low Cost), le bon sens pour définir l'offre (Dacia et ses véhicules fiables, mais sans superflu), des suppléments payants (EasyJet, Ryanair...), la limitation des charges au maximum (le siège social d'Easy Jet est un hangar sur l'aéroport de Luton), l'utilisation maximale des actifs (Ouigo et Easy Jet ont des rotations de matériel plus fréquentes)... En outre, ces entreprises doivent veiller à ne pas s'embourgeoiser et à bien utiliser les médias pour obtenir de la publicité gratuite - qui ne se souvient des provocations du PDG de Ryanair déclarant qu'il proposerait des vols où l'on voyagerait debout, ou le terme " pigeon " utilisé par Xavier Neil ?

Quel place pour Internet ?

Incontestablement Internet tient une place centrale dans cette stratégie. Il constitue le modèle commercial et de distribution le plus économique. En effet sur Internet, le consommateur assume une grande partie de l'acte d'achat, il choisit le produit de base, puis les options, ce qui économise les vendeurs et les magasins physiques.

Quels secteurs sont peu sensibles au low cost ?

Il y en a peu. Le luxe, par son pouvoir symbolique, la puissance des marques et un savoir-faire spécifique, loin de la standardisation du Low Cost ; les marchés protégés par une réglementation comme les pharmacies, les notaires, les huissiers, les avocats... Enfin les marchés industriels qui nécessitent de très lourds investissements en recherche ou en technologie, comme l'industrie pharmaceutique, le nucléaire...

Quel est l'avenir du low cost ?

Et bien en dehors des secteurs que je viens d'énumérer, partout ailleurs, car le consommateur ne veut plus payer cher quand il peut trouver moins cher. Aujourd'hui, on peut choisir son enterrement Low Cost avec Revolution-Obsèques pour seulement 789 €, se faire couper les cheveux pour 12 € chez Beauty Bubble, déménager moins cher avec Des bras en plus ou Déménager seul. Dans le secteur de la publicité, nous avons créé une agence de publicité TVLowCost qui permet de diviser par trois en moyenne les coûts de budget TV.

En France, en 2013, sur de nombreux secteurs une vingtaine de nouvelles entreprises Low Cost se sont créées. Il y a désormais une normalisation du Low Cost dans les esprits des consommateurs qui, en dehors du luxe, préfèrent payer moins cher des services ou des produits qui restent de qualité acceptable.

Bio:

Jean-Paul Tréguer, EDHEC, est PDG du groupe de communication LowCost 360 (agences TVLowCost, DigiLowCost, LowCostMedia) qui emploie 100 personnes dans 9 pays.

Il est co-président du Club des entreprises low cost qui regroupe les acteurs majeurs du low cost en France.

La révolution du Low Cost de Jean-Paul Tréguer.

Collection: Stratégies et Management, Dunod. 2014 - 228 pages. 22 euros.