La vente directe repart et tente d'échaper à la grande démission

Après un recul de 2 % en 2020, imputé au Covid, le secteur de la vente directe repart en faible hausse : +3 % en 2021, soit 4,581 milliards d'euros de chiffre d'affaires, selon la Fédération de la vente directe, qui représente 80 % des entreprises. La moitié des entreprises ont vu leur chiffre progresser ces cinq dernières années.

Une baisse des effectifs

En ce qui concerne les effectifs, c'est l'inverse : après une hausse de 2 % en 2020, ils ont baissé d'1 %, pour s'établir à 706 632 personnes. « C'est un rééquilibrage normal après une hausse significative en 2020 », soutient le chargé de communication Damien Failliot durant la présentation du baromètre. « L'avantage de la vente directe, c'est qu'on travaille pour soi-même, assure la présidente Nathalie Graevenitz. C'est la raison pour laquelle nous sommes moins touchés par le phénomène de la grande démission ».

Deux entreprises membres de la fédération ont d'ailleurs expliqué leurs techniques pour tenter d'éviter ce phénomène. Pour Partylite (bougies parfumées et décoration), cela passe par une meilleure reconnaissance et valorisation des collaborateurs en auditant l'ensemble des compétences en interne pour promouvoir les meilleurs profils à des postes internationaux.

Mais aussi par des moments plus conviviaux dans les locaux et le retour des événements, coconstruits avec la force de vente ; et par une multiplication des contacts avec les vendeurs et vendeuses indépendantes, via des formations plus courtes (vidéos de cinq minutes) mais plus fréquentes.

Chez ACEH (rénovation de toitures, façades, isolation...), constatant des démissions essentiellement les trente premiers jours (avec un turnover de 30 % chez les assistants commerciaux), l'accent a été mis sur la fidélisation : travail sur une marque employeur plus authentique, portée par les salariés (et donc moins lisse que la parole d'un dirigeant) ; création d'une école de vente interne avec contrat de professionnalisation et certificat professionnelle de la Vente Directe Academie de la FVD pour les commerciaux et d'un partenariat avec les compagnons du devoir pour les techniciens ; challenges commerciaux qui permettent de verser de l'argent à des associations pour donner plus de sens.

Rajeunissement et modernisation

67 % des entreprises font appel à des vendeurs indépendants, 20 % à des salariés, les 13 % restant utilisant les deux systèmes. Bien que très féminisé, le secteur attire un peu plus d'hommes avec 22 % de la force de vente (+5 points sur un an). Par ailleurs, le métier observe depuis quelques années un léger rajeunissement.

Les deux-tiers des vendeurs indépendants ont entre 25 et 44 ans (+ 6 points sur un an), et la part des 25 - 34 ans a progressé de quatre points. 69 % ont plus d'un an d'ancienneté, « ce qui témoigne d'une stabilité du réseau », selon la FVD.

Le recrutement aussi se modernise, puisque les réseaux sociaux sont désormais le deuxième levier de recrutement devant le réseau de clients, mais toujours derrière la cooptation. Pourtant, les entreprises ont toujours du mal à recruter des vendeurs, en premier lieu à cause de la méconnaissance du secteur, puis à cause de la pénurie de candidats, et enfin de la faible notoriété de l'entreprise concernée.

En ce qui concerne la méconnaissance du secteur, la FVD entend poursuivre son objectif de « faire bouger l'image de la vente directe, c'est une de nos priorités », assure la présidente, et après des campagnes sur les réseaux sociaux, elle vient de lancer un concours pour vidéastes amateurs sur le thème de la vente directe.

Les salariés sont un peu moins féminisés (70 %) et plus seniors (62 % ont plus de 45 ans), même si la part des moins de 20 ans augmente de deux points. « Nous avons beaucoup travaillé avec l'Education Nationale, sur des bacs pros, des BTS, des Masters, explique Jacques Cosnefroy, délégué général de la FVD, et aujourd'hui nous voyons arriver de nouveaux profils ».

Chez eux, les canaux de recrutement restent plus traditionnels : cooptation pour la moitié, puis réseau clients et petites annonces. Les difficultés de recrutement sont aussi liées à la méconnaissance du secteur et à la pénurie, et en troisième lieu, au profil des candidats. « On manque de main-d'oeuvre qualifiée, il faut donc la former, explique Jacques Cosnefroy. Mais l'État et nous n'avons pas la capacité de former autant que ce que nous pourrions recruter ».

Les nouvelles générations bousculent les codes

Pour la Fédération de la vente directe, le secteur, qui connaît une évolution depuis plusieurs années, est amené à changer encore plus. « Les nouvelles générations X et Y bousculent les entreprises, les obligent à s'adapter et à adopter de nouveaux outils », assure Damien Failliot. Par ailleurs, « les consommateurs ont complètement transformé leurs achats pendant la crise, ils ont besoin d'une transformation pour une expérience omnicanale ».

Ainsi, deux-tiers des entreprises déclarent qu'entre 50 % et 100 % de leurs ventes se feront numériquement dans les années à venir. Néanmoins, un tiers pense que les ventes continueront à se faire à 80 % dans le monde physique. Les entreprises sont par ailleurs optimistes : 71 % anticipent une hausse du chiffre d'affaires, 73 % des effectifs. Jacques Consefroy note d'ailleurs que « les secteurs se sont énormément diversifiés depuis quelques années. Et certains, comme la rénovation - entretien - équipement de la maison, ont vu arriver de nouveaux produits ».