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Ligne Roset, designé pour vendre

Publié par Laure Trehorel le | Mis à jour le
Ligne Roset, designé pour vendre

Traversant les années et les épreuves, la marque de mobiliers française Ligne Roset assoit son succès sur des produits de qualité, mais aussi sur une politique commerciale solide, particulièrement appréciable en temps de crise.

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S'adapter et anticiper, voilà ce qui a aidé Ligne Roset à traverser un début d'année 2020 particulièrement difficile. Exemple avec les showrooms virtuels, visites en 3D d'espaces de vente bien réels, augmentés d'une version réalité virtuelle pour les internautes équipés de lunettes adéquates. "Ces showrooms ont été pensés avant la crise. Mais leur usage par les internautes est particulièrement pertinent en ces temps où les gens passent davantage de temps que d'ordinaire derrière leurs écrans et dans leurs intérieurs", atteste Antoine Roset, directeur marketing de Ligne Roset.

Autre élément déterminant dans le rebond commercial de la marque après la crise : sa stratégie à l'international, qui remonte à 1967, avec les premières ventes en Allemagne. Avec environ 70% de son CA réalisé à l'export, Ligne Roset a pu maintenir un minimum d'activités : "L'Asie ayant été touchée en premier par la crise, elle a connu une reprise dès avril 2020, au moment où le marché français était quasiment au point mort du fait du confinement", souligne Antoine Roset. Ce qui a permis à la marque de limiter la casse au moment où les ventes se sont sclérosées en France et en Europe.


Suivre la cadence des ventes

"Depuis la réouverture des magasins, les Français ont redécouvert un intérêt pour leur maison. Une nouvelle donne à laquelle nous avons dû nous adapter", raconte Eric Rennesson, directeur du réseau des magasins intégrés. Alors qu'en deux mois de confinement, Ligne Roset a vu son chiffre d'affaires chuter de 15 à 20%, les mois suivants voient les commandes s'accélérer d'un seul coup, rattrapant aujourd'hui quasiment le retard cumulé. "Des variations brutales de la demande auxquelles notre système de production n'était pas prêt", confesse Eric Rennesson qui précise : "Nos délais de livraison ont été allongés à six mois, contre deux ou trois en temps normal..."

Les chiffres du secteur

Le marché du meublant, siège et jardin, pesait 7,5 milliards d'euros TTC en 2019. Le mobilier à usage domestique représente à lui seul les deux tiers de la production française (63% selon l'INSEE). La majeure partie de cette production est réalisée par des industriels de l'ameublement français dotés, soit d'outils de production très capitalistiques (meubles à base de panneaux), soit d'usines à fort besoin de main d'oeuvre (siège, literie). Ces industriels du meuble domestique font face à une distribution française très concentrée, puisque les ventes de 70% des volumes du marché français sont assurées par quatre distributeurs seulement.

C'est là la contrepartie que doit accepter le client pour avoir un produit fabriqué en France, artisanal et à la demande, puisque chaque meuble est façonné à partir des choix personnels du client : tissus, couleurs etc. "Nous sommes en phase de recrutement, notamment de tapissiers et de couturiers...Mais il faut 6 à 8 mois avant qu'ils soient opérationnels", précise Eric Rennesson. Une situation exceptionnelle, et la marque joue franc-jeu avec ses clients : "Les vendeurs abordent d'emblée la question des délais. La plupart des clients comprennent, d'autres non. Nous essayons d'apporter des solutions alternatives, comme la vente de modèles pré-commandés ou déjà en stock chez les points de vente", soutient encore Eric Rennesson.

De nouvelles pratiques commerciales

Après le premier confinement, une fois les points de vente autorisés à rouvrir leurs portes, la marque s'interroge sur les modalités de reprise du business. "Nous avons opté pour la mise en place de rendez-vous de ventes privées", déclare Antoine Roset. Dès le mois de juin, les magasins réservent le créneau de 10h à 12h pour des ventes en one-to-one, sur rendez-vous, tandis que l'après-midi, le point de vente reste ouvert au grand public.


Si tous les magasins ne sont pas concernés, notamment les points de vente indépendants et multimarques, qui préfèrent parfois ouvrir aux horaires normaux, cette nouvelle initiative plaît, tant et si bien qu'elle est maintenue dans le temps. "Cela rassure le client du point de vue sanitaire. Et, par ailleurs, il apprécie particulièrement ce moment commercial privilégié avec le vendeur", souligne Antoine Roset. Et puis, du côté des points de vente, "certains réalisent jusqu'à 30% de leur chiffre d'affaires sur ces créneaux privés", indique Eric Rennesson. Un phénomène confirmé par Jonathan Four, responsable du magasin Ligne Roset Saint-Antoine à Paris : "Ces rendez-vous commerciaux fonctionnent très bien. Les clients apprécient d'avoir le magasin rien que pour eux, et cela génère des ventes additionnelles."

En parallèle, les ventes en ligne se développent de plus en plus chez Ligne Roset, bien qu'elles ne représentent encore qu'un pourcentage minime du chiffre d'affaires de la marque, environ 5%. "Les ventes e-commerce ont augmenté pendant le premier confinement, du fait de la fermeture de nos points de vente", assure Marc-Antoine Breziat, directeur commercial et marketing de Ligne Roset. Et celui-ci d'ajouter : "Cependant, l'e-shop représente davantage un complément aux ventes physiques ; souvent, les clients prennent les premières infos en ligne, configurent leurs modèles, puis réalisent l'achat en point de vente."

Dans tous les cas, la boutique en ligne de Ligne Roset n'entre pas en concurrence avec le réseau physique : "Chaque vente réalisée en ligne est attribuée au concessionnaire dont la localisation est la plus proche de celle du client, et est commissionné en conséquence", précise encore le directeur commercial.

3 Questions à...

Estelle Raimbault, architecte d'intérieur principal chez Meubles Darnault, ébéniste et revendeur de meubles à Saint-Gervais-la-Forêt (Loir-et-Cher)

Vous êtes revendeur multimarques. Pourquoi avoir intégré Ligne Roset dans votre boutique ?

Nous travaillons avec la marque depuis 2006, avec un espace dédié. Nous souhaitions alors proposer des meubles de l'univers contemporain. Notre choix s'est porté sur Ligne Roset car, en plus de la qualité et du style des produits, nous sommes sensibles à ce qu'ils soient fabricants français. Par ailleurs, la notoriété de la marque nous est bénéfique, et nous avons ainsi acquis une nouvelle clientèle.

Quelle est la nature de vos relations commerciales ?

Nous trouvons particulièrement intéressante la politique de réseau menée par Ligne Roset. Nous nous réunissons plusieurs fois par an avec les directions d'autres points de vente, afin d'échanger sur nos expériences respectives. Des responsables régionaux nous visitent aussi régulièrement pour faire le point sur les nouveautés et les affaires. Par ailleurs, étant magasin premium, nous bénéficions d'attentions et de services spécifiques, comme des rencontres avec les designers, ou encore l'accompagnement de l'un de leurs architectes d'intérieur lorsque nous avons réalisé des travaux de réaménagement.

Quel est votre degré d'indépendance par rapport à la marque ?

Nous respectons leur charte graphique, et Ligne Roset réalise la partie de vitrine dédiée à leurs produits. En tant que revendeur, nous sommes indépendants. Nous choisissons les modèles, les tissus... Mais ils restent à notre écoute, et nous échangeons des informations business

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