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Magali Chédaille, dg d'IB (groupe Cegos) : "Nous avons rééquilibré la formation de nos commerciaux"

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Magali Chédaille, dg d'IB (groupe Cegos) : 'Nous avons rééquilibré la formation de nos commerciaux'

Magali Chédaille, directrice générale d'IB, filiale du groupe Cegos dédiée à l'IT, s'est inspirée des DCF pour repenser la politique de formation de ses commerciaux internes.

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Quelle est l'activité d'IB et comment se structure votre force de vente ?

IB est la filiale IT du groupe de formation Cegos. Nous proposons donc des formations techniques aux directeurs de services informatiques et aux informaticiens, essentiellement. Les besoins dans ce domaine sont de plus en plus forts, en raison de la digitalisation qui se généralise dans tous les secteurs d'activité, accélérée par la crise sanitaire. Nous proposons des sessions, notamment, sur la stratégie informatique de l'entreprise, la transformation digitale, le cloud computing, la cybersécurité ou encore, la data science.

En revanche, lorsqu'un client veut se former sur un sujet non-technique, par exemple sur le développement de ses soft skills, nous l'orientons vers l'offre généraliste de Cegos. L'offre d'IB est à la fois « sur étagère », donc faisant partie d'un catalogue que l'on peut consulter sur notre site web, et sur-mesure, avec un pilotage de projet de la part de nos équipes, qui sont amenées à coordonner les intervenants, les contenus et les formats, afin d' accompagner leur client de A à Z, jusqu'au choix du mode de financement. Le groupe Cegos compte plusieurs centaines de commerciaux, dont 60 chez IB.

Quelles sont les caractéristiques des commerciaux dans votre métier ?

Ils ont une forte sensibilité RH, car ils interviennent sur des sujets de transformation d'entreprise. Nous épaulons nos clients dans la valorisation de leur capital humain, les commerciaux ont donc pour interlocuteurs les DRH, les responsables formation, les DSI dans le cas d'IB-Groupe Cegos, etc.

Nos vendeurs doivent avoir la capacité de comprendre le fonctionnement et les enjeux du client/prospect, ses besoins de transformation et de développement. Dans notre métier, il y a une forte complémentarité entre la fonction marketing et le commercial. Notre marque et nos offres sont visibles sur nos sites web, ainsi que notre expertise, qui se diffuse dans les nombreux contenus que nous publions. Car nous avons la volonté d'inspirer nos clients dans leurs projets et nous sommes légitimes pour cela.

Le groupe Cegos est de longue date au coeur du fonctionnement des entreprises - nous formons annuellement plus de 250 000 personnes de tous les secteurs, privé comme public, à l'international - et donc à même de suivre et restituer les tendances qui animent le monde économique. J'irais plus loin : en naviguant simplement dans notre offre de formations, l'internaute a déjà une idée des pré-requis et des compétences nécessaires pour réussir dans différents métiers et pour conduire les transformations en cours. Concernant notre force de vente, elle se segmente classiquement par typologie de clients (secteur, effectif). Les plus petites structures sont gérées par une équipe sédentaire de réception des leads.

Quant aux commerciaux de terrain, une part importante de leur rôle consiste à mettre en place des référencements ou partenariats, afin de créer le « réflexe Cegos », lorsqu'une entreprise a besoin de développer ses compétences internes. Une fois ces partenariats conclus, le commercial doit s'assurer que le déploiement de l'accord se fera correctement auprès de toutes les entités du client, c'est-à-dire par exemple ses différents bureaux régionaux. En résumé, nos commerciaux doivent avoir un excellent niveau.

Et cela passe par la formation ?

Effectivement. Lors des nombreux ateliers de co-développement auxquels j'ai participé grâce aux DCF, j'ai pu constater que mes homologues - directeurs commerciaux d'entreprises adhérentes au mouvement - se questionnaient beaucoup sur les axes de formation à mettre en place pour leurs équipes. Ils en favorisaient parfois certains -par exemple la formation à l'offre - au détriment d'autres axes. Cela m'a amenée à repenser notre propre approche, et à modéliser trois piliers indispensables au développement des compétences commerciales : les techniques de vente, l'offre et le volet comportemental.

Comment définiriez-vous le métier de commercial ?

Il est très méthodique : il s'appuie sur une panoplie de techniques. Face à son interlocuteur, un commercial agit en appliquant ce qu'il a appris, par exemple sur le questionnement du client, sur le traitement des objections, etc. Ces méthodes de base doivent relever du réflexe afin que le commercial ne se disperse pas et ne sorte pas éreinté de ses entretiens. Cela ne fait pas de lui un robot bien sûr, mais une personne rigoureuse qui applique une technique de vente éprouvée.

Comme un sportif, le commercial doit s'entraîner régulièrement pour rester en condition et maintenir son niveau de compétence. D'autant plus dans la situation actuelle, où de nombreux entretiens en face à face se sont transformés en entretiens en visioconférence. Les outils à distance ont augmenté la difficulté des commerciaux en rendez-vous, car ils ne peuvent pas créer la même proximité avec leur interlocuteur que sur le terrain. Le temps est davantage compté, il faut être à l'aise pour être pertinent et interagir avec son client. Là aussi, la formation et un entraînement régulier s'imposent, par exemple via un coaching et des mises en situation.

Second pilier nécessaire à la formation : l'offre. Les entreprises insistent généralement beaucoup sur cet aspect, dès l'intégration du nouveau commercial bien sûr, mais il faut également former lors des lancements de nouveaux produits. Gardons à l'esprit que le commercial souhaite quant à lui augmenter son employabilité. Donc acquérir des bases solides dans les deux autres piliers de formation (technique et comportemental), qui vont lui servir pendant toute sa carrière.

Troisième pilier indispensable pour développer ses compétences : le comportemental. Un commercial est un être de réseau, qui doit trouver des alliés à la fois en externe pour entrer chez un futur client, atteindre le bon décisionnaire, créer la sympathie, être une personne de confiance....Et en interne : il doit pouvoir orchestrer la réponse apportée au client si nécessaire en travaillant en mode projet et en se montrant convaincant auprès de ses collègues.En cas de problème, il doit être suffisamment agile pour mettre en place des solutions curatives, correctives et préventives.

Concrètement, vous avez donc appliqué ces 3 piliers de formation à votre force de vente ?

Oui, nous faisons en sorte que nos vendeurs bénéficient de ces trois axes, avec différents formats. Ils peuvent suivre des sessions en inter-entreprises, auquel cas nous les inscrivons dans nos propres programmes de formation, ou alors, ils bénéficient en intra, de l'intervention de coachs commerciaux qui travaillent avec eux en mode « miroir », par exemple pour développer leurs capacités de coopération. Nous nous appuyons sur tout le catalogue Cegos, et il y a de quoi faire ! Nous avons également ritualisé certaines sessions comme « Les mercredis de la compétence » où les commerciaux peuvent se connecter pour des sessions à distance sur des thématiques précises, comme par exemple le traitement des objections.

Que vous apporte votre appartenance aux DCF ?

DCF donne une formidable opportunité de sortir de son quotidien, de prendre du recul, d'échanger avec ses pairs sur des problématiques communes et donc de questionner ses propres pratiques. Comme évoqué, c'est lors des ateliers de co-développement que j'ai pu constater qu'il était nécessaire de rééquilibrer la formation des commerciaux. Pouvoir prendre de la hauteur et une respiration auprès d'une association comme DCF est à la fois une chance et une nécessité pour avancer sereinement.

IB-Groupe Cegos en bref

- Créé en 1985

- Effectif total : 145 collaborateurs

- Effectif commercial : 60 collaborateurs

- 1 150 formations

- Implanté dans 11 villes en France

- 25 millions d'euros de chiffre d'affaires

 
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