L'affichage passera par le digital

À l’occasion du Grand prix de la publicité extérieure, Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure et Philippe Baudillon, président de Clear Channel France et président du GPCE, ont fait le point, avec l'ensemble des afficheurs présents, sur ce marché de 1,2 milliard  d’euros (Source Irep 2011*), qui fait l'objet d'un projet de loi suite à la loi dite Grenelle II (**). En 2011, le chiffre d’affaires de la communication extérieure a progressé de 1,3 %, un niveau supérieur à la croissance du marché publicitaire des grands médias (+ 0,1 %). En revanche, au cours du premier semestre 2012, le média a vu ses recettes diminuer de 4,2 %. Durant la même période, le marché publicitaire des grands médias a connu un recul de 4,6 %. Mais la crise n'a pas les mêmes répercutions selon les secteurs : les annonceurs nationaux et les grands formats sont plus touchés que les annonceurs locaux et les petits formats. Et surtout, le bon démarrage du digital redonne du baume au cœur aux afficheurs.

L’année 2012 marque, en effet, le déploiement du digital avec le lancement de réseaux majeurs par les plus grands acteurs, dans des univers aussi divers que les aéroports, les gares, les malls et le métro. Au total, 2 485 mobiliers digitaux (***) ont été déployés en France, pour un chiffre d’affaires attendu en 2012 de 53 millions d’euros nets, en hausse de 47 % par rapport à 2011. Et de nouveaux mobiliers sont prévus pour 2013 : 200 mobiliers malls en plus chez Clear Channel ; 200 dans le métro et 150 dans les gares chez Mediatransports. De nouveaux annonceurs arrivent en digital. C'est un outil de recrutement dans les secteurs habillement, luxe, high-tech, tourisme, beauté… "Un nouveau média premium conjuguant puissance, créativité, flexibilité spatio-temporelle et gestion dynamique en temps réel ou interactive", résume l'UPE.

Ressorts créatifs de la communication extérieure

Stéphane Dottelonde, a montré ce que le digital permettait de faire en détaillant les sept familles de ressorts créatifs dont les frontières sont parfois floues :

1^re famille : événementialisation. Exemples : diffusion à Cannes  des programmes du Festival, Veuve Cliquot et Guerlain (écrans 39 m² à l'aéroport Charles de Gaulle), Renault Clio (habillage de la station Franklin Roosevelt)…

2^e famille : contextualisation selon le lieu et/ou l'heure. Exemples : malls pour McDo à Parly 2, campagne Chloé à l’entrée du duty free, Volkswagen up avec un message dans le métro Champs-Élysées ou Opéra, Betclic (paris sur des matchs de la Ligue des Champions le jour du match).

3^e famille : la diffusion en direct d’informations. Exemples :  malls pour le film La colère des Titans, campagnes Eurostar…

4^e famille : interactivité. Exemples : fresque digitale pour Volkswagen à Orly Ouest, fresque digitale et écrans tactiles pour Amex…

5^e famille : réseaux sociaux. Exemples : tweets au moment de Cannes

6^e famille : time sharing (partage d'un panneau entre plusieurs annonceurs) : malls pour Mac Café le matin.

7^e famille : Grappe d’écrans (assemblage de panneaux). Exemples : Volkswagen Up (mouvement de la voiture), Sephora  (même visuel sur quatre écrans)…

Nous sommes aux prémices de la communication extérieure digitale. Ce n’est pas seulement une nouvelle modalité de présentation des visuels mais aussi de nouveaux territoires créatifs qui pourraient donner lieu à des campagnes plus spectaculaires, plus ludiques. Mais nous n'en sommes pas encore là. Et le 39^e Grand prix de la publicité extérieure a prouvé que le digital n’était pas encore "intégré" dans les directions de création des agences françaises. La seule campagne digitale à avoir été retenue est celle d’Eurostar JO (agence Leg) qui donnait, en temps réel, les résultats des épreuves, jeux de mots et humour à l’appui. Autre raison : les difficultés pour les professionnels, que ce soit du côté des agences et des afficheurs, de considérer les "nouveaux dispositifs" comme de l’affichage traditionnel. Les opérations de type événementielles (comme celle de Kiabi réalisée par l’afficheur Cübb) ne sont pas sélectionnées. Seule l’opération SNCF Incivilités (TBWA) a eu une mention. Guerre des anciens et des modernes, diront certains, réglementations trop strictes de la part de l’UPE (qui exige que les campagnes sélectionnées pour le Grand Prix passent par un membre de l’association), diront d’autres.

En termes de législation, la place de l'affichage digital out door n'est pour l'instant pas clarifiée. « Le législateur est inquiet car le danger du digital en outdoor serait que cela soit anarchique. L’affichage a une grande responsabilité sociétale », insiste Jean-Charles Decaux, président de JC Decaux en ajoutant : « On sent bien un énorme intérêt de la part des collectivités locales qui y voient la possibilité de donner des informations et du contenu. »

Quelles preuves d'efficacité de l'affichage digital ?  Difficile de répondre pour l'instant. « La manière d’apporter de la preuve est différente en digital en raison du lien avec les points de vente », note Philippe Baudillon (Clear Channel France). Mais les afficheurs planchent sur une mesure d’audience commune pour le digital. Il devrait y avoir, en 2013, un accord sur une méthodologie. Cela se fera sans doute dans le cadre d’Affimétrie. L'avenir de la communication extérieure en France n'est pas si noir qu'il pourrait paraître au premier regard. Avec une part de marché de 12 % des recettes des grands médias, la communication extérieure est plus forte en France que dans la plupart des autres pays européens mais, comme le fait remarquer Jean-Charles Decaux, « plus faible que dans d'autres pays : 18 % en Russie, 15 % en Chine et Suisse, 14 % au Japon et 13 % en Corée du Sud ».

(*) Répartition des recettes nettes de la Communication Extérieure en 2011 (source Irep) :
Affichage grand format : 395 M€
Mobilier urbain : 430 M€
Transport : 287 M€
Autres : 29 M€
Total : 1 204 M€

(**) Le décret du 30 janvier 2012 (source UPE)
"Le décret relatif à la publicité extérieure, aux enseignes et aux préenseignes, pris en application de la loi du 12 juillet 2010 dite Grenelle II a été publié le 30 janvier 2012. Ce décret constitue désormais le socle du droit applicable à la publicité extérieure.
Le décret publié a fait l’objet d’une concertation large et approfondie qui a débuté en décembre 2010 dans le cadre du Conseil national du paysage, avant de se poursuivre lors d’une consultation publique en février et mars 2011, puis tout au long de l’année 2011. Cette concertation a associé l’ensemble des parties prenantes concernées : ministères signataires du décret, élus locaux, associations de protection de l’environnement, opérateurs de publicité extérieure, ainsi que les Parlementaires rapporteurs de la loi Grenelle II. Au terme de cette concertation, un équilibre a été trouvé entre d’une part les objectifs légitimes
de protection du cadre de vie et d’autre part l’indispensable liberté du commerce et de l’industrie, dans un contexte économique et social difficile. En matière de publicité, les nouvelles dispositions du décret concernent principalement les domaines suivants (hors mobilier urbain) :
- La règle de densité permet d’implanter, sur chaque unité foncière d’une longueur inférieure à 80 mètres, au maximum deux dispositifs publicitaires muraux (s’ils sont alignés verticalement ou horizontalement) ou deux dispositifs scellés au sol (si l’unité foncière est d’une longueur supérieure à 40 mètres). Au-delà, un dispositif supplémentaire peut être installé par tranche de 80 mètres de linéaire de façade des unités foncières ;
- La surface maximale des dispositifs publicitaires est fixée à 12 m², au lieu de 16 m² antérieurement. Dans les agglomérations de moins de 10 000 habitants n’appartenant pas à une unité urbaine de plus de 100 000 habitants, seuls les dispositifs muraux sont admis et leur surface maximale est limitée à 4 m² ;
- Les dispositifs publicitaires peuvent rester éclairés entre 1 h et 6 h dans les agglomérations de plus de 800 000 habitants, sauf disposition contraire du règlement local de publicité ;
- Les publicités numériques d’un format de 8 m² peuvent être installées dans les agglomérations de plus de 10 000 habitants ou dans les unités urbaines de plus de 100 000 habitants si leur consommation électrique n’excède pas les niveaux qui seront définis par un futur arrêté ministériel ;
- Les dispositifs publicitaires sont admis dans les aéroports, les gares et les centres commerciaux se trouvant hors agglomération ;
- La surface maximale des publicités dans les grands aéroports est portée à 50 m² ;
- La publicité sur les échafaudages de chantier est autorisée dans la limite de 50 % de la surface de la bâche (et au-delà de 50 % si les travaux permettent d’obtenir le label "haute performance énergétique rénovation") ;
- Les dispositifs publicitaires de dimension exceptionnelle sont autorisés à l’occasion de manifestations temporaires ;
- La surface maximale unitaire des dispositifs de micro-affichage est fixée à 1 m². Leurs surfaces cumulées ne peuvent excéder 10 % de la surface des devantures, dans la limite de 2 m²."

(***) Répartition des mobiliers digitaux (source Magma)

2 485 écrans installés.
Aéroports : 685
Gares : 700
Malls : 700
Métro : 400