[Success Story] Chocolaterie Monbana, de l'ombre à la lumière
À 81 ans, Monbana marque un nouveau tournant dans son histoire. Originellement tourné vers le B to B, le chocolatier affiche des premiers résultats probants dans l'univers du B to C, et accélère sa conquête à l'international. Décryptage.
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L'objectif ? Passer de 43 à 80 millions d'euros de CA d'ici à 2020
C'est un pari osé que s'est fixé la Chocolaterie Monbana en mettant sur pied son projet Cap Excellence pour les cinq années à venir. Pour y parvenir, l'entreprise mise notamment sur le développement d'un relais de croissance qui n'existait pas il y a encore quelques années. " Traditionnellement, notre offre se destinait uniquement au B to B : la poudre chocolatée des restaurants-cafés-hôtels, mais aussi les carrés accompagnants le café et d'autres produits commercialisés en marque blanche, explique Dominique Renault, directeur général de la Chocolaterie Monbana, avant d'annoncer le virage stratégique opéré en 2009 : créer une marque à destination du grand public. "
Un positionnement osé pour une marque qui opérait dans l'ombre, mais qui contribue d'ores et déjà aujourd'hui pour 20 % de son chiffre d'affaires !
La création d'une marque grand public
C'est en 2009 que la société opère un virage stratégique en créant une marque à destination du grand public. Ainsi, du simple et discret "Monbana", la société lance l'enseigne "Chocolaterie Monbana", assortie d'un nouveau logo et d'une gamme de produits considérablement élargie : bouchées, poudres, boissons, bonbons, biscuits...
Au total, plus de 350 références commercialisées via deux réseaux. Tout d'abord celui des points de vente multiproduits, comme les épiceries fines, les salons de thé et les corners de grands magasins, où les produits Monbana côtoient les marques comme les thés Damman et Kusmea Tea. Et puis les boutiques en propre : succursales et franchises 100 % dédiées à la marque.
Interactions entre les univers B to C et B to B
Lancer un réseau de vente B to C aurait pu créer des frictions auprès des clients professionnels. Pour éviter ce faux pas, la direction a mis l'accent sur la différenciation entre les deux canaux de vente. "Chaque réseau commercialise ses produits spécifiques", insiste Laurent Perrier, directeur réseau Monbana. À la tête des franchises et des succursales depuis septembre 2014, le manager explique: "Pour le grand public, nous avons opté pour la variété en proposant la gamme la plus large possible, répondant à toute utilisation : dégustation, cuisine, dessert... Cette stratégie de diversification est aussi un moyen de nous distinguer par rapport à la concurrence", affirme-t-il.
Toutefois, cela n'empêche pas les deux filières de travailler main dans la main.
Qualité de vie au travail
Chez Monbana, l'implication des collaborateurs n'est pas à sens unique. "S'ils accompagnent le développement de l'entreprise, c'est à nous d'accompagner le leur", livre le directeur général Dominique Renault. Il s'agit ainsi d'apporter le maximum de bien-être au travail, y compris dans les détails du quotidien. "Tous les jours, des membres de la direction enfilent leur blouse blanche et se rendent en usine pour saluer tous les collaborateurs", remarque Nicolas Crépon (actuellement commercial sur la partie B to B, en photo ci-dessus), dont le parcours traduit également l'ouverture d'esprit de l'entreprise. Cet ancien Maître chocolatier de Monbana a intégré la force de vente il y a quatre ans: "Dominique Renault avait besoin de renforcer les équipes de vente. Connaissant parfaitement les produits que je confectionnais, il a pensé à moi", explique celui qui s'est révélé avoir la fibre commerciale.
"Nous restons vigilants au possible phénomène de lassitude, en proposant du contenu nouveau", ajoute, pour sa part, Dominique Renault. Des efforts payants puisque chez Monbana, le turnover de la force de vente - une vingtaine de personnes - est quasi nul.
Une vive concurrence
Si vendre des chocolats dans une bonne ambiance peut paraître idéal, Monbana s'investit pourtant sur un terrain de jeu glissant. En effet, la Chocolaterie Monbana, par cette stratégie, empiète sur les plates-bandes des Leonidas et autres Jeff de Bruges, des acteurs bien en place. "L'environnement de Monbana est loin d'être un océan bleu, prévient Hugues Poissonnier, professeur en stratégie à Grenoble École de Management, en référence à la fameuse théorie de R. Mauborgne et W. Kim. Mais j'évoquerais plutôt un océan gris qu'un océan rouge."
Et celui-ci de préciser: "Certes, il existe des barrières à l'entrée du fait de la présence de concurrents établis, mais Monbana arrive sur ce marché avec de sérieux atouts : l'image de qualité, une production 100 % française et l'histoire d'une entreprise familiale."
Gagner en notoriété
Afin de mettre à profit ses avantages, encore faut-il que la marque devienne connue, ce qui n'est pas encore totalement le cas. En témoigne le dernier sondage du cabinet d'études Toluna de mars 2015 : Monbana ne figure pas parmi les cinq chocolateries franchisées préférées. Du chemin reste à parcourir, et l'entreprise y travaille. En mars dernier, elle lance, pour la première fois, une campagne de communication télé et radio, qui sera déclinée aux périodes stratégiques de Pâques et de Noël.
L'autre voie pour asseoir sa notoriété passe inévitablement par le développement du réseau des succursales et franchises. "Nous comptons aujourd'hui 32 points de vente en propre. Un chiffre encore insuffisant pour être représentatif, mais l'agrandissement progressif du réseau assoit petit à petit notre notoriété", explique le directeur réseau, Laurent Perrier. Pas question toutefois de brûler les étapes. "Je préfère ouvrir moins de points de vente en étant certain de leur solidité que le double à la va-vite", souligne-t-il encore.
Un rythme de croisière qui devrait assurer à la chocolaterie un développement solide.
Cap sur l'international
Portée par le pouvoir du made in France, la Chocolaterie Monbana vend ses produits dans 56 pays, et 20 % de son CA se fait sur l'export, vers des pays européens majoritairement, Grande-Bretagne et Grèce en tête. La Chocolaterie ne compte pas s'arrêter en si bon chemin, puisqu'elle envisage de se développer sur de nouveaux marchés à haut potentiel : l'Asie, les pays du Golfe ainsi que les États-Unis. " Notre objectif est de passer de 7 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'international à 25 millions, en 2020 ", confie Dominique Renault, directeur général de la Chocolaterie Monbana.
Le chocolat en chiffres
En 2013, les Français ont consommé quelque 389 900 tonnes de chocolat, contre 392 300 en 2012. Près de 80 entreprises représentent la profession de la chocolaterie. Le CA des ventes grand public était de 2,8 milliards d'euros HT en 2013, tandis que les ventes aux professionnels pesaient, quant à elles, 518 millions d'euros.
Source : Syndicat du chocolat
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