DossierExternalisation commerciale, et si vous osiez ?

1 - Les activités concernées par l'externalisation commerciale

L'externalisation commerciale peut s'avérer utile pour combler des besoins ponctuels en raison de sa souplesse. De plus, elle concerne tous les domaines d'activité.

C'est un fait avéré : " En France, les entreprises qui franchissent le pas de confier leurs ventes à un prestataire externe sont encore rares ", affirme Pascal Favier, p-dg de GMS, société spécialisée dans l'externalisation commerciale et logistique. En effet, le taux d'externalisation pour les métiers de l'action commerciale terrain - toutes missions commerciales confondues : merchandising, animation, vente... - reste faible, de l'ordre de 2 % selon le Baromètre Outsourcing 2008 d'Ernst & Young. Soit largement en deçà de ceux d'autres fonctions de l'entreprise, comme les systèmes d'information ou la logistique, qui peuvent dépasser les 30 %. D'où provient cette frilosité ? Car même lorsque certaines entreprises y ont recours, et ce depuis de longues années, " elles ont tendance à s'en cacher, analyse Régis Nacfaire, président de Selling Attitude, spécialisé dans l'action commerciale terrain pour de grandes enseignes. Elles estiment que cela relève de leur stratégie et ne doit donc pas être divulgué ". Cette réaction, quoique compréhensible, ne plaide pas non plus en faveur d'une démocratisation de cette pratique encore peu privilégiée par les entreprises, mais qui peut s'avérer gagnante !

A consulter : Baromètre Outsoucing Europe 2008

En termes de vente, l'externalisation peut répondre à différentes problématiques. En premier lieu, celle-ci s'avère efficace pour combler vos besoins ponctuels, surtout si vos ventes sont périodiques. Une équipe de vente externe, même de plusieurs dizaines de commerciaux, se monte en quelques semaines et peut se dissoudre tout aussi rapidement. L'externalisation offre donc une souplesse et répond aux évolutions de votre activité, qu'elles soient descendantes ou ascendantes.

" Certaines marques alimentaires ou de boissons voient leurs ventes s'accroître en périodes printanière et estivale, comme les glaces, les boissons fraîches, etc., explique Gérald Strycharz, président de l'agence Armada, spécialisée dans les opérations de vente externalisée. Dès lors, il est intéressant pour elles de déployer une force de vente supplétive en commando, c'est-à-dire opérant sur ces quelques mois de l'année. "

De même, la force de vente supplétive est un bon moyen d'amorcer un lancement de produit, ou encore la conquête d'un nouveau marché. L'une des particularités de l'externalisation commerciale étant la souplesse et la réactivité, lancer une offre ou aborder un nouveau territoire s'avère souvent moins risqué par le biais de forces de vente externes que par un recrutement interne. Ainsi, la marque Petit Navire, pour lancer son nouveau produit, le pavé de thon, a-t-elle décidé de recourir aux services d'Armada pour déployer une force de vente additionnelle à la sienne. " L'activité devenait trop importante et nos chefs de secteur internes ne peuvent pas tout faire ", explique Édouard Mermet, directeur commercial de l'entreprise.

Ce renfort est également apprécié par les entreprises en cas de changement de législation. C'est par exemple le cas des acteurs de péages autoroutiers, récemment confrontés à l'apparition d'une nouvelle écotaxe pour les transporteurs. Ainsi, il a fallu changer les contrats de tous ces usagers, qui se comptent par milliers. Difficile pour les commerciaux internes d'y parvenir seuls en peu de temps...

Plus généralement, lorsque l'entreprise vise un nombre important de clients/prospects ou s'étend sur une couverture géographique très large, envisager une commercialisation 100 % interne ne semble pas réaliste. Ainsi, les marques vendues via le réseau des pharmacies et parapharmacies font face à cette problématique. " Il existe plus de 20 000 points de vente dans le secteur pharmaceutique français, et très peu de centrales d'achat ", observe Philippe Cadiou, directeur général de Daytona. La situation est similaire pour les réseaux de buralistes des CHR (cafés-hôtels- restaurants) et des boulangeries. Dès lors, l'intérêt de l'externalisation commerciale est d'assurer une présence dans les zones géographiques où les commerciaux internes ne peuvent pas intervenir. " De même, si votre gamme de produits est très large, vous pouvez confier au prestataire la commercialisation de certaines offres ", suggère Brigitte Burman, dirigeante de Distriplus, prestataire d'externalisation commerciale.

Vidéo : l'externalisation commerciale, un pilote pour les nouveaux business

Les secteurs d'activité pouvant être couverts par l'externalisation commerciale sont multiples. S'il est vrai qu'on pense souvent aux produits de grande distribution, les prestataires de force de vente supplétive peuvent intervenir sur différents domaines, qu'il s'agisse de produits ou de services : high-tech, énergie, produits de grande consommation, alimentaire, hygiène et pharmaceutique... Par ailleurs, les forces de vente externes peuvent s'adapter à différents types d'interlocuteurs. " Nous travaillons par exemple avec un éditeur de presse, pour lequel le réseau de vente est constitué d'écoles. Aussi, les commerciaux ont pour prescripteurs des enseignants ", illustre Didier Ryser, directeur commercial de DMF Sales and Marketing.