DossierExternalisation commerciale, et si vous osiez ?

1 Les activités concernées par l'externalisation commerciale

C'est un fait avéré : " En France, les entreprises qui franchissent le pas de confier leurs ventes à un prestataire externe sont encore rares ", affirme Pascal Favier, p-dg de GMS, société spécialisée dans l'externalisation commerciale et logistique. En effet, le taux d'externalisation pour les métiers de l'action commerciale terrain - toutes missions commerciales confondues : merchandising, animation, vente... - reste faible, de l'ordre de 2 % selon le Baromètre Outsourcing 2008 d'Ernst & Young. Soit largement en deçà de ceux d'autres fonctions de l'entreprise, comme les systèmes d'information ou la logistique, qui peuvent dépasser les 30 %. D'où provient cette frilosité ? Car même lorsque certaines entreprises y ont recours, et ce depuis de longues années, " elles ont tendance à s'en cacher, analyse Régis Nacfaire, président de Selling Attitude, spécialisé dans l'action commerciale terrain pour de grandes enseignes. Elles estiment que cela relève de leur stratégie et ne doit donc pas être divulgué ". Cette réaction, quoique compréhensible, ne plaide pas non plus en faveur d'une démocratisation de cette pratique encore peu privilégiée par les entreprises, mais qui peut s'avérer gagnante !

A consulter : Baromètre Outsoucing Europe 2008

En termes de vente, l'externalisation peut répondre à différentes problématiques. En premier lieu, celle-ci s'avère efficace pour combler vos besoins ponctuels, surtout si vos ventes sont périodiques. Une équipe de vente externe, même de plusieurs dizaines de commerciaux, se monte en quelques semaines et peut se dissoudre tout aussi rapidement. L'externalisation offre donc une souplesse et répond aux évolutions de votre activité, qu'elles soient descendantes ou ascendantes.

" Certaines marques alimentaires ou de boissons voient leurs ventes s'accroître en périodes printanière et estivale, comme les glaces, les boissons fraîches, etc., explique Gérald Strycharz, président de l'agence Armada, spécialisée dans les opérations de vente externalisée. Dès lors, il est intéressant pour elles de déployer une force de vente supplétive en commando, c'est-à-dire opérant sur ces quelques mois de l'année. "

De même, la force de vente supplétive est un bon moyen d'amorcer un lancement de produit, ou encore la conquête d'un nouveau marché. L'une des particularités de l'externalisation commerciale étant la souplesse et la réactivité, lancer une offre ou aborder un nouveau territoire s'avère souvent moins risqué par le biais de forces de vente externes que par un recrutement interne. Ainsi, la marque Petit Navire, pour lancer son nouveau produit, le pavé de thon, a-t-elle décidé de recourir aux services d'Armada pour déployer une force de vente additionnelle à la sienne. " L'activité devenait trop importante et nos chefs de secteur internes ne peuvent pas tout faire ", explique Édouard Mermet, directeur commercial de l'entreprise.

Ce renfort est également apprécié par les entreprises en cas de changement de législation. C'est par exemple le cas des acteurs de péages autoroutiers, récemment confrontés à l'apparition d'une nouvelle écotaxe pour les transporteurs. Ainsi, il a fallu changer les contrats de tous ces usagers, qui se comptent par milliers. Difficile pour les commerciaux internes d'y parvenir seuls en peu de temps...

Plus généralement, lorsque l'entreprise vise un nombre important de clients/prospects ou s'étend sur une couverture géographique très large, envisager une commercialisation 100 % interne ne semble pas réaliste. Ainsi, les marques vendues via le réseau des pharmacies et parapharmacies font face à cette problématique. " Il existe plus de 20 000 points de vente dans le secteur pharmaceutique français, et très peu de centrales d'achat ", observe Philippe Cadiou, directeur général de Daytona. La situation est similaire pour les réseaux de buralistes des CHR (cafés-hôtels- restaurants) et des boulangeries. Dès lors, l'intérêt de l'externalisation commerciale est d'assurer une présence dans les zones géographiques où les commerciaux internes ne peuvent pas intervenir. " De même, si votre gamme de produits est très large, vous pouvez confier au prestataire la commercialisation de certaines offres ", suggère Brigitte Burman, dirigeante de Distriplus, prestataire d'externalisation commerciale.

Vidéo : l'externalisation commerciale, un pilote pour les nouveaux business

Les secteurs d'activité pouvant être couverts par l'externalisation commerciale sont multiples. S'il est vrai qu'on pense souvent aux produits de grande distribution, les prestataires de force de vente supplétive peuvent intervenir sur différents domaines, qu'il s'agisse de produits ou de services : high-tech, énergie, produits de grande consommation, alimentaire, hygiène et pharmaceutique... Par ailleurs, les forces de vente externes peuvent s'adapter à différents types d'interlocuteurs. " Nous travaillons par exemple avec un éditeur de presse, pour lequel le réseau de vente est constitué d'écoles. Aussi, les commerciaux ont pour prescripteurs des enseignants ", illustre Didier Ryser, directeur commercial de DMF Sales and Marketing.

L'externalisation commerciale peut s'avérer utile pour combler des besoins ponctuels en raison de sa souplesse. De plus, elle concerne tous les domaines d'activité.

2 Les avantages de l'externalisation commerciale

Philippe Cadiou (Daytona)

Quel retour sur investissement pouvez-vous escompter en recourant aux services d'un prestataire d'externalisation commerciale pour gérer vos ventes ? Les avantages semblent nombreux. Tout d'abord, vous vous épargnez d'avoir à supporter les aspects RH : contrats de travail, fiches de paie... Cet atout est particulièrement apprécié des sociétés étrangères s'implantant en France : " La législation du droit du travail français étant particulièrement complexe, les entreprises étrangères, lorsqu'elles décident de se développer en France, préfèrent souvent externaliser leurs ventes, laissant la gestion des questions sociales au prestataire ", analyse Philippe Cadiou (Daytona). Régis Nacfaire (Selling Attitude) souligne également l'intérêt de " se décharger des problématiques de management concernant les commerciaux qui sont, par nature, exigeants et dont l'affect n'est pas négligeable. "

Par ailleurs, en faisant confiance à un prestataire pour ses ventes, une entreprise dépense en budget marketing et non en recrutement. Cela peut constituer un argument de poids face à des décisionnaires internes pour le lancement d'un projet (innovation produit, nouveau marché...), qui perçoivent cette dépense comme temporaire et modulable, lorsque le recrutement a un caractère plus définitif. Didier Ryser (DMF) souligne, là encore, l'avantage pour " les marques étrangères souhaitant s'implanter sur le marché français, qui n'ont souvent pas de budget recrutement mais disposent d'une enveloppe marketing. Un choix moins risqué pour une phase de conquête ".

Vidéo : L'externalisation commerciale par AgentCoFrance

Les prestataires de l'externalisation commerciale disposent généralement d'outils ultra pointus en matière de reporting, de sorte que vous pouvez suivre votre stratégie commerciale de près. N'oubliez pas non plus que les forces de vente supplétives sont vos yeux et vos oreilles, et votre lien direct avec la clientèle. " Les commerciaux remontent des informations stratégiques et effectuent un travail de veille concurrentielle ", précise Didier Ryser (DMF). Autrement dit, tout comme des commerciaux internes, les vendeurs supplétifs vous renseignent sur ce qu'il se passe sur le terrain. Enfin, les forces de vente supplétives ont généralement pour mission de négocier et de vendre, mais aussi de fidéliser. " Même si nos commerciaux ne sont pas salariés de la marque [les cartes de visite des commerciaux externes comportent soit le logo du prestataire uniquement, soit celui du prestataire et celui de la marque, NDLR], ils en sont les ambassadeurs et assurent une véritable relation de confiance avec le client final ", souligne Didier Ryser (DMF).

Gérald Strycharz, président (Armada)

Enfin, il est possible de trouver, chez les prestataires d'externalisation commerciale, des expertises pointues sur des techniques de commercialisation, des secteurs à prospecter en particulier, etc. Souvent, les acteurs de l'externalisation commerciale travaillent avec des clients depuis plusieurs années. Ils acquièrent ainsi une expérience importante sur leur métier, leur environnement. Ils peuvent donc être sources de conseil lors du lancement d'une opération. " Nous faisons des recommandations en matière de constitution d'équipe et d'organisation, en particulier auprès des plus petites entreprises, les grands groupes ayant tendance à être beaucoup plus structurés ", remarque Gérald Strycharz (Armada).

Diminution des problématiques de management, absence de budget recrutement, outils de reporting précis, expertise en techniques de commercialisation... Les avantages de l'externalisation commerciale sont nombreux.

3 Les limites de l'externalisation commerciale

Même si l'externalisation des ventes présente bien des avantages, elle a ses limites. Certains secteurs ne peuvent pas être couverts par les prestataires d'externalisation de force de vente. C'est notamment le cas des ventes très techniques : " Nous n'allons pas vendre des Airbus ! ", ironise Didier Ryser (DMF Sales and Marketing).

Régis Nacfaire (Selling Attitude)

D'autres métiers sont régis par des réglementations ne permettant pas l'externalisation de force de vente. C'est en particulier le cas de la vente de produits d'assurance, financiers, ou encore du domaine médical. Ces ventes ne peuvent être assurées par des personnes tierces à l'entreprise qui commercialise ces produits et services. " Nous pouvons vendre des leads au secteur de l'assurance, ou mettre à disposition des laboratoires des visiteurs médicaux, mais nous ne pouvons pas vendre ces produits aux clients finaux ", souligne Régis Nacfaire (Selling Attitude). Pour les ventes de ces produits très réglementés, les vendeurs doivent être certifiés et obtenir une autorisation, en passant un diplôme spécifique et reconnu par l'État.

Par ailleurs, les entreprises ayant des cycles de vente très longs sont moins concernées par l'externalisation commerciale. " Globalement, nous signons les ventes de nos clients avec 2,5 visites en moyenne, soit un cycle de vente moyen de quelques mois en général, voire un peu plus d'un an, mais jamais au-delà ", précise Régis Nacfaire (Selling Attitude).

Jean-Jacques Veillerot, cofondateur (Techsell)

D'autre part, les ventes aux comptes-clés ne s'externalisent généralement pas. " Sur les actions commerciales stratégiques, faisant partie du coeur de métier et du savoir-faire de l'entreprise, ce sont généralement des commerciaux internes, des profils seniors, des artistes de la négociation qui traitent avec des directeurs achats, voire des directeurs généraux ", explique Jean-Jacques Veillerot, cofondateur de Techsell. Les ventes aux comptes-clés nécessitent des commerciaux internes, rompus à cet exercice, qui constituent l'ADN de l'entreprise.

De même, dans le cas de sociétés ayant la GMS pour réseau de distribution, ce sont les commerciaux internes qui signent les accords-cadres. " Souvent, les entreprises disposent d'une force de vente interne chargée de vendre aux grandes enseignes de distribution, tandis qu'une force de vente externe est mise en place pour les négociations avec les points de vente locaux ", souligne Philippe Cadiou (Daytona). Par exemple, Dukan, qui commercialise ses produits de régimes dans les pharmacies et parapharmacies, gère en interne les accords-cadres avec les grandes enseignes de parapharmacies ou les groupements. Ensuite, ce sont les commerciaux externes, de Circular Pro- Vente en l'occurrence, qui assurent, point de vente par point de vente, la relation commerciale et la vente.

L'externalisation de la force de vente a ses limites : elle ne s'applique pas dans certains secteurs. C'est aussi le cas pour les ventes aux comptes-clés, ou les entreprises aux cycles de vente très longs.

4 Comment procéder pour externaliser sa force de vente ?

Dans les faits, rares sont les entreprises qui externalisent à 100 % leur force de vente. Ce qui implique la cohabitation de deux forces de vente. Dans ce cas, il est impératif de bien délimiter le champ d'action de chacune. Cela peut être une zone géographique, un produit, ou encore une cible de clients, mais il faut que ce soit clair afin d'éviter les conflits et incompréhensions.

Autre aspect à prendre en compte, le fait que, souvent, la frontière est mince entre l'animation commerciale et la vente. C'est pour cela que les entreprises confient à un prestataire l'ensemble d'une opération commerciale, depuis l'animation jusqu'à la vente. C'est par exemple le procédé des forces de vente externes de Bouygues Telecom, qui réalisent les inventaires et présentent les offres, mais vont aussi jusqu'à conclure les ventes. " Même si administrativement, ces commerciaux sont étiquetés "animateurs", ils sont également vendeurs ", fait remarquer Régis Nacfaire (Selling Attitude). Parfois, animation et vente sont indissociables, car ces deux actions commerciales s'effectuent dans la continuité.

Concernant le choix du prestataire, n'hésitez pas à les mettre en concurrence et à prendre connaissance des projets qu'ils ont réalisés pour d'autres clients. Rechercher une relation de confiance est tout aussi important que les critères plus objectifs que sont l'expérience et le devis proposé. Vous allez être en contact permanent avec les équipes du prestataire tout au long de la mission d'externalisation, d'où l'importance d'un bon feeling.

Brigitte Burman (Distriplus)

Enfin, en termes de tarification, il est à peu près aussi coûteux de recourir à l'externalisation que d'avoir une force de vente en propre. Pour autant, il est possible de réduire les coûts de visite des commerciaux. Selon les cas, le prestataire peut vous proposer une force de vente mutualisée. L'équipe commerciale aura pour mission de commercialiser plusieurs marques non concurrentes à la fois. " Il faut que les zones à démarcher soient très proches, avec parfois des interlocuteurs communs. Cette pratique est utilisée dans le secteur de la pharmacie et, de plus en plus, dans la grande distribution, du fait de la crise ", remarque Brigitte Burman (Distriplus). Par ailleurs, sachez que le prestataire se rémunère soit au contrat, soit au résultat obtenu. " Nous optons pour cette dernière solution lorsque nous connaissons bien le client et que nous avons une vraie visibilité sur les risques ", souligne Jean-Jacques Veillerot (Techsell).

Vidéo : Interview d'Eric Grasland président-fondateur d'Up Sell

Mise en concurrence des prestataires, coût de l'externalisation, délimitation du champ d'action des commerciaux... Quelques points importants à étudier avant d'externaliser ses forces ventes.

5 Tribune d'expert : " L'externalisation commerciale, des réalités géographiques différentes "

directeur grands comptes (Gfk NOP)

Des différences majeures existent quant à l'utilisation de l'externalisation commerciale dans le monde. Certains restent en retrait, leurs entreprises étant conduites par des visions conservatrices du business, refusant l'implication d'un tiers dans leur stratégie. Les arguments sont multiples. Ces sociétés soutiennent que personne d'autre qu'elles-mêmes ne détient le savoir nécessaire à leur développement commercial. D'autres encore, n'ayant pas reçu cette "éducation" de l'externalisation, ont tout simplement peur de l'inconnu. Ces idées préconçues persistent malgré le fait que de plus en plus de sociétés recourent à l'externalisation commerciale, et ce depuis plus d'une dizaine d'années, pour certaines d'entre elles. Aiguisant au fur et à mesure leur savoir-faire et leurs méthodes, celles-ci en mesurent aujourd'hui les bénéfices. Ces entreprises rompues à l'externalisation commerciale sont globalement concentrées dans certaines régions du monde.

Ainsi, en Europe, la Grande-Bretagne est sans doute, pour l'heure, l'un des pays où il est le plus courant de faire appel à des prestataires externes pour des opérations de vente ou de marketing. Ces pratiques ont été initiées au départ pour réduire le risque de conserver en interne des opérations au coût élevé. Cependant, avec le temps, et à mesure que les prestataires ont gagné en expérience et en innovation, il a été mis en évidence que d'impliquer des outsourcers peut apporter plus, comme de générer des bonnes idées, conquérir rapidement des marchés ou encore procurer un ROI plus important.

En comparaison avec les pratiques observées au sein des entreprises britanniques (qui elles-mêmes ont pris exemple sur ce qui se fait aux États-Unis), les autres pays européens sont plus en retrait. Cependant, la tendance est au rattrapage. En Italie et en Espagne, la vente externalisée est devenue une méthode-clé dans les organisations commerciales, en particulier pour les secteurs technologiques, et ce en dépit des perturbations économiques que traversent ces deux pays. D'ailleurs, certaines de ces entreprises misent sur l'externalisation pour sa flexibilité, de façon à réagir plus rapidement aux baisses d'activité.

Dans les pays germaniques et scandinaves, il y a une préférence marquée pour l'usage de la vente externalisée dans les stratégies réseaux B to B, par exemple les industries pharmaceutiques auprès des médecins, ou encore les entreprises high-tech vendant aux détaillants.

Au-delà des frontières européennes, en Asie du Sud-Est, les entreprises recourent aussi à l'externalisation commerciale, mais davantage sur des activités de relation client ou pour le lancement d'une nouvelle marque que pour de la vente à proprement parler. Ces activités devraient continuer de croître, mais il est difficile de prévoir si celles-ci vont s'aligner avec l'Europe dans un avenir proche.

Dans l'ensemble, les entreprises aspirent à concentrer leurs efforts sur le développement commercial. Et si elles peuvent confier une partie de ces efforts à un prestataire externe, cela leur permet aussi de dégager du temps pour de nouveaux projets et challenges. Cela implique cependant de nouer une relation de confiance avec un partenaire qui comprend les enjeux de leur business et qui peut à la fois faire preuve d'empathie et leur délivrer une véritable performance. Et même si, comme partout, il y a de bons et de mauvais prestataires, certains montrent une longue expérience et ont fait leurs preuves. Voilà qui devrait rassurer les entreprises et les convaincre qu'elles peuvent réaliser des ventes grâce à des forces de vente supplétives !

James Martin, directeur grands comptes chez Gfk NOP, prestataire d'externalisation commerciale basé à Londres, souligne les visions différentes de l'externalisation dans le monde.

6 Pour aller plus loin

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