DossierLa commande publique, un débouché commercial à privilégier

1 - Commade publique : travaillez l'amont et la visibilité

Qui fait quoi dans les achats publics ? Pas facile de répondre à cette question de prime abord. Pour mener une démarche commerciale efficace auprès des administrations, il est nécessaire de clarifier sa cible et de se rendre visible.

Bercy* estime à 169 060 le nombre de contrats initiaux signés par les acheteurs publics en 2020 (hors avenants et actes de sous-traitance). Cela concerne aussi bien l'État et le secteur hospitalier que les collectivités territoriales ou encore les entreprises publiques, opérateurs de réseaux, etc. Il s'agit là des contrats d'un montant supérieur ou égal à 25 000 euros HT, et ils se répartissent à 26 % dans le domaine des fournitures (qui représente 34 % de la valeur), à 37 % dans celui des travaux (29 % de la valeur) et à 36 % dans les services (37 % de la valeur).

Les clients publics ne manquent pas d'attraits pour les fournisseurs privés : « Ils représentent une valeur refuge pour les entreprises, constate Aurélien Tourret, président de Caneva, société de conseil et d'accompagnement opérationnel sur les marchés publics. Pour la qualité et la fiabilité des paiements, mais aussi grâce à la professionnalisation des acheteurs, dont certains viennent directement du privé. Les entreprises parfois fragilisées par la crise sanitaire ont ainsi pu rééquilibrer leur politique commerciale en y ajoutant une part d'achats publics. »

L'Observatoire des délais de paiement note dans son dernier rapport annuel que les services de l'État paient en moyenne à 17,8 jours de délai global, contre 27,6 jours pour le secteur public local et le secteur public hospitalier. Toutes ces moyennes se situent donc sous le plafond réglementaire de 30 jours.

Contrats pluriannuels

Arnaud de Roquefeuil, directeur général adjoint d'Atexo, prestataire de solutions numériques pour acheteurs publics, confirme l'intérêt de vendre aux administrations, et ce malgré l'existence de préjugés : « Certains fournisseurs estiment que la commande publique est trop administrative ou technique pour eux, qu'ils n'ont aucune chance face aux grosses entreprises. C'est faux, car les acheteurs publics veulent promouvoir les PME, l'ESS (économie sociale et solidaire) et le local. On remarque aussi de plus en plus de marchés qui font appel à la sous-traitance et sont structurés par lots, ce qui augmente les chances des candidats de toutes tailles. »

Selon l'Observatoire économique de la commande publique, le niveau de participation des PME atteint 57,8 % des marchés publics de plus de 25 000 euros, contre 21,8 % pour les ETI et 20,4 % pour les grandes entreprises. Ces dernières sont bien sûr leaders en valeur (44,1 %) car elles ciblent des marchés aux montants plus élevés. Argument non négligeable pour les entreprises de toutes tailles : les achats publics portant sur des contrats-cadres pluriannuels permettent à l'entreprise ayant remporté le marché d'avoir une certaine visibilité, donc une sérénité.

Pour aborder la commande publique, le premier impératif, selon Arnaud de Roquefeuil consiste à identifier les clients potentiels. « Savoir qui fait quoi dans la sphère publique et notamment quelles sont les prérogatives des différentes collectivités territoriales est indispensable. Si vous vous adressez aux écoles, vos clients seront les mairies, tandis que pour les collèges, ce seront les départements, alors que les lycées relèvent des régions », explique-t-il.

Ainsi, il faut vérifier notamment quels achats ont été transférés des communes vers les établissements publics territoriaux, ces derniers pouvant être compétents par exemple, pour la voirie ou les déchets. Pour vendre aux collectivités, il n'est pas nécessaire d'en passer par une procédure : en dessous du seuil de 40 000 euros HT, le fournisseur peut se contenter de soumettre un devis, comme pour un client privé. « Il est donc primordial d'être connu en tant que fournisseur au plan local et auprès des acheteurs et décideurs cibles », insiste Arnaud de Roquefeuil.

Se faire connaître

Vous vendez des prestations d'entretien d'espaces verts à une clientèle de propriétaires privés ? C'est peut-être le moment de démarcher votre commune en prenant rendez-vous avec le maire, et en valorisant votre couleur locale. « Il est nécessaire de cibler également les interlocuteurs opérationnels, précise Arnaud de Roquefeuil. Dans les communes de plus de 2000 habitants, le directeur général des services est le bras droit du maire, il dirige et coordonne les services et met en application les décisions politiques. »

Un rôle clé de chef d'orchestre et d'influenceur qu'il est primordial de sensibiliser à vos nouveautés produits et services. Plus la commune est peuplée, plus le directeur général des services a de prérogatives et d'importance. Le travail en amont est donc la clé d'une vente efficace au secteur public. « Nous ne répondons pas à un appel d'offres si nous n'avons pas eu de contact commercial en amont », indique Paul Simpé, directeur commercial France de Lyréco, distributeur de fournitures de bureau (voir encadré). Et d'ajouter : « Nous travaillons de manière anticipée, en considérant que l'on doit être en contact avec l'acheteur 18 mois avant le lancement de son appel d'offres, pour que l'on puisse identifier ses attentes. »

Le groupe Proxiserve est quant à lui spécialisé dans l'installation et la maintenance du chauffage et des équipements (robinetterie, VMC), avec plus de 5000 contrats auprès des bailleurs sociaux. « Grâce à notre fournisseur de logiciel de veille Double Trade, nous disposons d'alertes sur les contrats arrivant à échéance, ce qui est appréciable car un contrat dans l'habitat collectif peut courir sur 5 à 10 ans », explique José Barbé, chef de projet certification chez Proxiserve.

Apporter des solutions conformes

Outre l'indispensable rayonnement local permettant d'entretenir sa notoriété (par exemple par du sponsoring de clubs sportifs), l'approche intelligente consiste à proposer des solutions. « Le meilleur moyen de vendre aux collectivités n'est pas de se vendre soi-même, mais de vendre l'intérêt qu'elles ont à aller dans le sens que vous voulez », résume Arnaud de Roquefeuil.

Dans un environnement réglementaire mouvant et face aux responsabilités des élus, la palme ira au fournisseur apportant un maximum de garanties et de sérénité à l'administration-cible. Il y a en effet des enjeux d'image pour les élus locaux (apparaître dans les médias avec un nouvel équipement « made in local », durable et créateur d'emploi est idéal), mais aussi de sécurité. Nulle mairie n'a envie d'être pointée du doigt suite à l'effondrement d'une tribune ou d'un équipement de sonorisation ou d'éclairage.

Enfin, pour cibler les collectivités, il est possible de se faire référencer par un groupement ou centrale d'achat, qui fait office de grossiste pour les acheteurs publics. Il en existe des généralistes (voir notre interview de l'Ugap) qui couvrent des territoires plus ou moins vastes : par exemple Cap'Oise dans les Hauts-de-France ou Capaqui pour la région Nouvelle Aquitaine. Côté spécialistes, on peut citer la centrale UniHA, coopérative d'acheteurs hospitaliers ou encore RESAH, sans oublier CAIH (Centrale d'achat de l'informatique hospitalière). Toutes ces centrales offrent des débouchés aux fournisseurs référencés en leur permettant d'être visibles auprès des acheteurs publics, lesquels apprécient d'avoir des catalogues de produits et de services sélectionnés pour leur qualité et conformité.

* Observatoire Economique de la commande publique