DossierL'économie du partage ou la troisième révolution industrielle

1 Sharing economy : le business du partage

Impossible de passer à côté des entreprises de l'économie collaborative. Depuis cinq ans, ces start-up fondées sur le principe du partage fleurissent. Si le concept n'est pas nouveau - le système du covoiturage existe, quant à lui, depuis des dizaines d'années -, le phénomène prend de l'ampleur et, surtout, devient un véritable business model, avec l'apparition de "courtiers du partage" : de jeunes entreprises qui se lancent dans l'intermédiation.

Pouvoir politique et entreprises classiques surveillent le phénomène de sharing economy de près. Et pour cause: les spécialistes estiment qu'en 2013, le marché de l'économie du partage représentait un CA mondial de 26 milliards de dollars! Une tendance qui est à la hausse. En France, un consommateur sur deux, et sans doute plus encore, à l'avenir, est concerné par le partage. Ces nouvelles entreprises ont en commun d'être portées par de jeunes diplômés ou de jeunes actifs, ayant eu l'idée de développer leur business dans la sharing economy, car eux-mêmes avaient connu ce besoin à un instant T.

Laure Wagne (BlaBlaCar)

Ainsi, les fondateurs d'Airbnb souhaitaient, au départ, rentabiliser leur chambre d'ami, tandis que celui de BlaBlaCar cherchait un moyen de se rendre dans sa famille. Chacune de ces entreprises porte en elle l'ADN pur d'une start-up: moyenne d'âge de moins de 30 ans, liberté et responsabilisation des équipes, peu de hiérarchie, ambiance décontractée dans les open spaces, et une motivation guidée par l'émulation de faire partie d'un projet nouveau et ambitieux. "Notre motivation principale n'est pas l'argent, assure Laure Wagner, responsable communication de BlaBlaCar. Les salaires pratiqués chez nous ne sont pas plus élevés que dans une entreprise "classique"."

2 Les maîtres de la relation client

Adam Levy-Zauberman (Costockage)

Mais l'une des caractéristiques des entreprises du partage est la relation client, ou plutôt la "relation membre". Là où les entreprises classiques peinent encore, en matière de transparence, les start-up de la sharing economy affichent une parfaite maîtrise, puisque cela est inhérent à leur fonctionnement. Pourquoi? Parce que toutes les entreprises du partage fonctionnent suivant le principe phare de la notation. Ici, pas de discours vendeur mais de multiples avis, autorégulant l'activité en elle-même. À tel point qu'il n'existe pas de commerciaux, chez ces start-up, et les budgets de publicité restent très limités. Recommandations, avis, bouche à oreille, nombre de likes sont les réels indicateurs de satisfaction clients - ou plutôt de "satisfaction usagers" -, pour ces entreprises du partage. "Même si son effet est difficilement mesurable, le bouche à oreille a nettement aidé au développement de notre réputation et de notre activité", concède Adam Levy-Zauberman, cofondateur de Costockage, spécialiste du garde-meubles entre particuliers. "Le facteur clé de notre succès est la confiance. À la fois entre covoitureurs, mais aussi entre les utilisateurs et nous", insiste Laure Wagner (BlaBlaCar).

Des témoignages confirmés par les chiffres: selon l'étude Local Consumer Review de 2012, 72% des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles et 65% font plus confiance au bouche à oreille sur Internet qu'aux spots publicitaires. Ce n'est donc pas un hasard si Frédéric Mazzella, fondateur et président de BlaBlaCar, a reçu la Palme du directeur de la relation client 2014...

3 Quel modèle économique?

Guilhem Chéron (La ruche qui dit oui!)

"Notre modèle repose sur trois piliers: le digital, le local et le participatif", résume Guilhem Chéron, fondateur de La ruche qui dit oui!, laquelle met en relation des agriculteurs et des consommateurs de leur région, court-circuitant ainsi les réseaux de la grande distribution.

Concernant leur modèle commercial, la plupart des entreprises collaboratives, en tant qu'intermédiaires entre loueurs et propriétaires, se rémunèrent grâce à une commission. La norme se situe entre 15 et 30% de la transaction entre le loueur et le locataire. Ainsi, La ruche qui dit oui! prend environ 20% de commission sur les com­mandes. Ce pourcentage rémunère, d'une part, le responsable de La ruche pour son travail d'organisation des ventes, de gestion et d'animation de la communauté et, d'autre part, les 35 salariés qui travaillent au développement de la plateforme web, assurent le support technique et commercial, et gèrent la construction du réseau.

À titre de comparaison, le rapport de l'Observatoire des prix et des marges des produits alimentaires estimait des taux de marge brute s'échelonnant de 30 à 50% selon les rayons, en 2011.

4 Petites entreprises, grandes ambitions

Ce n'est pas parce qu'elles sont encore de taille modeste, et souvent pas encore rentables, que les entreprises de l'économie du partage ne voient pas grand. "Nous travaillons notre expansion à l'international: déjà présents en Europe, nous envisageons des destinations plus lointaines comme l'Inde ou le Brésil", affirme Laure Wagner, chez BlaBlaCar. De même, Costockage, qui poursuit son expansion dans les principales villes de France, souhaite investir l'Europe.

Il faut dire que ces entreprises, faites d'équipes à la fois jeunes et internationales, ont sans doute moins froid aux yeux que leurs aînées, lorsqu'il s'agit de trouver du business hors de nos frontières. Par ailleurs, leur développement à l'international est facilité par le fait que leur business repose sur une plateforme web, gérée depuis le pays d'origine. Ensuite, leur expansion se fait par la "simple" implantation de bureaux, sans toute la partie technique et logistique qui est centralisée. Elles n'attendent d'ailleurs pas d'être totalement implantées sur leur marché national avant de s'essayer à l'international, contrairement à la plupart des entreprises classiques.

5 Quels seront les prochains secteurs?

Vous pensez être à l'abri, dans votre marché? Détrompez-vous! Si l'économie collaborative est réputée dans le secteur du transport et de l'hébergement, les start-up surfant sur la vague de la sharing economy investissent aussi la location de places de parking avec Parkatmyhouse.com, ou les objets du quotidien avec Rent my items, qui loue tout, de la tondeuse à gazon au vélo, en passant par le robot ménager.

Et cette économie de partage ne se limite pas aux échanges d'objets, mais peut aussi s'appliquer à l'immatériel. C'est le cas de la start-up Echo, qui met en relation des personnes à la recherche d'une expertise: je donne une heure de mon temps en apportant les conseils du spécialiste que je suis, et en échange, le jour où j'en ai besoin, je fais appel à un expert dans un domaine qui m'intéresse; ou encore Taskrabbit, site d'entraide à la réalisation de petites tâches de la vie quotidienne: ménage, déménagement, réparation d'une fuite...

Potentiellement, c'est donc tout le secteur de l'artisanat qui serait en concurrence. La sharing economy a même investi celui de l'énergie. La plateforme pair-à-pair de la start-up néerlandaise Vandebron met en effet en relation des personnes ­- particuliers, ou agriculteurs, par exemple - ayant de l'énergie en surplus avec ceux qui en ont besoin. Grâce à ce système, le consommateur peut acheter directement de l'électricité à son voisin. Au passage, Vandebron facture aux deux parties des frais d'environ 10 euros par mois.

Si les développements de l'économie du partage sont quasi illimités, certains consommateurs - aux États-Unis ou en Europe du Nord - sont plus ouverts au partage que d'autres. Mais il est probable que ce ne soit qu'une question de temps avant que cette économie fasse de nouveaux adeptes. Une certitude: le phénomène est en marche, et répond à un nouveau besoin, tant de la part des consommateurs que des entreprises.

Airbnb, BlaBlaCar, Uberpop, Drivy, et bien d'autres révolutionnent le business mondial. Comment ? En proposant produits ou services en pair à pair. Décryptage de cette économie du partage qui cartonne.

6 Airbnb, la start-up qui valait 10 milliards

7 À quoi sert la présence d'une agence en France?

Nicolas Ferrary (Airbnb)

Nicolas Ferrary : En premier lieu, à créer une communauté d'usagers. Nous organisons régulièrement des événements, en privatisant des bars ou des restos, où chacun partage ses retours d'expérience et pose ses questions.

8 À la suite à une levée de fonds qui valoriserait l'entreprise à 10 milliards de dollars, est-ce que votre développement ne va pas mettre à mal l'esprit start-up qui fait votre force?

Non, je ne le pense pas. Même si l'entreprise grossit et attire des investisseurs, nous conservons le fonctionnement d'une start-up. Notre mode de management est horizontal, c'est-à-dire qu'il y a très peu de lignes hiérarchiques. Par ailleurs, nous accordons une grande importance à la prise de responsabilités de chacun de nos collaborateurs et nous encourageons la créativité.

9 Quel management pratiquez-vous?

Nous essayons de développer chez chaque collaborateur l'esprit d'entreprise. Par exemple, lorsque je fais passer un entretien d'embauche, il m'arrive de demander au candidat de réfléchir ou de me donner son avis à propos d'un sujet sur lequel nous planchons réellement. Je ne m'attends pas à ce qu'il ou elle trouve la solution en un quart d'heure, là où nous y travaillons depuis trois mois, mais c'est l'occasion de tester sa capacité à trouver des idées et à les présenter. Le meilleur moyen d'encourager la créativité est de rester ouvert aux suggestions, d'où qu'elles proviennent. Par exemple, notre chargé des relations presse et communication a pensé lancer une semaine thématique "fashion week", pendant laquelle les propriétaires assortissent leur intérieur au style haute-couture.

Née en 2008 à San Francisco, Airbnb continue son expansion dans le monde et compte, aujourd'hui, des bureaux dans 13 pays. En France, c'est Nicolas Ferrary qui dirige l'agence Airbnb, créée en février 2012.

10 [Expertise] Vers un modèle économique hybride

L'économiste américain ne mâche pas ses mots en parlant de troisième Révolution industrielle. L'heure est à l'avènement de ce que Rifkin appelle les "communaux collaboratifs", ces entreprises basées sur le partage, asseyant leur développement économique sur les technologies de l'information et de la communication, avec Internet en première ligne.

Jérémy Rifkin

Et les entreprises traditionnelles, dans tout ça? Pour Jérémy Rifkin, si leur avenir n'est pas totalement compromis, rien ne sera jamais plus comme avant: "Ce n'est pas le marché qui dompte les communaux, ce sont les communaux qui domptent le marché ­- réalité que n'ont pas encore pleinement saisie ceux qui continuent à postuler que l'économie du partage est une opportunité de marché, alors qu'en fait, elle dévore le capitalisme."

Ainsi, selon lui, le scénario le plus probable est que l'économie sociale éclipse l'économie de marché. Mais cela dépendra des secteurs d'activité : "Dans certains cas, le marché et les communaux trouvent des synergies, voire une relation symbiotique qui les fera progresser ensemble. Mais dans des secteurs comme la publicité, dont le principe de base est diamétralement opposé à la nature collaborative et pair à pair des communaux sociaux, la recherche d'un compromis ressemblera à une tentative de mêler l'huile et l'eau", prédit l'économiste.

Découvrez la théorie de Jérémy Rifkin, économiste américain, président de la Fondation pour les tendances économiques.

11 La riposte des entreprises traditionnelles

79% des consommateurs font confiance à leurs pairs pour choisir un restaurant ou un hôtel et 14%, seulement, aux professionnels. C'est le constat établi par une récente étude PriceMinister-Rakuten/La Poste(1). De quoi ainsi valider le business model d'Airbnb, plateforme de location entre particuliers et assombrir les perspectives d'Accor. Pourtant, face à ces sociétés, qui très tôt ont perçu ces nouveaux comportements des consommateurs, les entreprises tentent de réagir notamment en s'engageant sur le même terrain de jeu que ses nouvelles rivales.

12 S'infiltrer pour riposter

C'est tout récent: Accor a racheté, le 30 octobre 2014, la start-up française Wipolo, qui édite une application de carnet de route: réservations, itinéraires, indications sur les perturbations dans les transports... Pourquoi? Pour marcher sur les plates-bandes d'Airbnb, très habile dans le développement d'outils dans son secteur. Même état d'esprit pour la SNCF, qui se voit prendre des parts de marché par BlaBlaCar, avec son million d'usagers mensuels.

Avec la volonté d'en découdre, le transporteur ferroviaire initie iDVroom, site de covoiturage. "Lancé le 1er septembre 2014, ce service de covoiturage fusionne les activités d'Ecolutis (Easy Covoiturage) et Greencove (123 envoiture), deux start-up rachetées par la SNCF, rapporte Olivier Demaegdt, directeur d'iDvroom. À la différence de BlaBlaCar, nous proposons un service orienté essentiellement vers les trajets courts et réguliers." Des initiatives qui suivent l'évolution du comportement du consommateur: 68% des Français préfèrent, en effet, partager plutôt que posséder, relève-t-on dans le rapport de l'agence BETC(2).

13 Miser sur un cycle de vie du produit

Le consumérisme voit désormais ses limites. "49% des Français disent acheter d'occasion à chaque fois que c'est possible", précise encore une étude réalisée par 60 millions de consommateurs. Résultat: de grandes enseignes prennent le pli de proposer non plus un produit, mais un cycle de vie du produit. Comme Decathlon, avec son Trocathlon, qui propose la revente d'articles de sport. C'est aussi l'exemple de Marks & Spencer et de son Shwopping, contraction de swapping (échanger) et de shopping. La marque anglaise propose de rapporter des vêtements qu'on ne veut plus et les échanger contre des bons d'achat. Le but de l'opération est bien de participer à l'économie de ressources naturelles et d'éviter le gaspillage textile. En d'autres mots, un shopping éthique qui colle aux aspirations actuelles.

"Dans notre métier de centre auto, qu'est-ce qui va changer si les conducteurs ne sont plus propriétaires de leur voiture?" s'interroge à son tour Marie-Cécile Rochet, directeur marketing clients, communication et RSE de Mobivia Groupe (dont dépendent, notamment, Midas et Norauto). "Qui s'occupera de l'entretien? Aux États-Unis, nous avons remarqué que des communautés se formaient par quartier et qu'une personne effectuait ces tâches pour le compte de tout le monde. À nous de comprendre de quelle façon ce nouveau modèle influera sur notre business pour savoir comment réagir." Dans cette optique, Mobivia expérimente des services inédits. "Comme ceux de la start-up Heetch, qui propose un service de VTC pour les soirées", précise Marie-Cécile Rochet. Ou encore ceux d'Ubeeqo, qui a développé une offre d'auto-partage (Bettercar) à destination des entreprises et des collectivités, pour simplifier et rationaliser les déplacements quotidiens de leurs équipes. Snecma, qui compte parmi les nouveaux clients du service, indique que l'auto-partage mis en place par Ubeeqo a déjà généré une réduction de 41% de sa flotte automobile. Des économies réelles, qui accompagnent un véritable changement culturel, avec des consommateurs qui privilégient l'économie du partage et des distributeurs qui les accompagnent dans cette voie.

14 Miser sur le lien social

C'est l'idée de Castorama, avec sa plateforme d'entraide du bricolage. "Nous avons constaté que, pour concrétiser leurs projets, nos clients peinaient, souvent, à trouver de l'aide. De ce fait, ils ont du mal à se lancer... Faire appel à un artisan n'est pas à la portée de tout un chacun, et les clients ont une vraie volonté de faire eux-mêmes les travaux. C'est pourquoi nous avons lancé, dès 2011, les Troc'heures et Troc'conseils, indique Géraldine Van Hullebusch, directrice image et stratégie de communication chez Castorama. À ce jour, le site recense plus de 10 300 membres et 4 000 annonces." Un succès qui motive l'enseigne à aller plus avant dans la direction du collaboratif en inventant le "Wikipedia des bricoleurs", lequel devrait voir le jour en janvier 2015, suivi par les BarCamps, des ateliers participatifs. Autant d'initiatives qui traduisent bien l'engagement sur le long terme du spécialiste du bricolage. "En tant que marque de lien entre les individus et leurs projets, c'est à nous d'inventer les nouveaux modes de consommation du bien-vivre chez soi", ajoute-t-elle. C'est une véritable transformation d'entreprise, que compte mener Castorama pour affronter les jeunes pousses de la sharing economy.

Même constat chez Accor, qui a annoncé, en octobre, un programme ambitieux de 225 millions d'euros sur cinq ans pour doper son système de fidélité et améliorer l'expérience client. Par ailleurs, le groupe annonce aussi son nouveau service, my trip planner, destiné à planifier son séjour (en visualisant sur une carte, par exemple, les activités à proximité de son hôtel et en notant dans un agenda les visites à faire et les restaurants à découvrir). Autant d'initiatives qui ont pour but de recréer la préférence client et de convaincre les utilisateurs qu'une chambre d'hôtel est préférable à une location d'appartement chez Airbnb ou HomeAway. Mieux vaut prendre le train en marche que rester à quai...

Attaquées sur leurs marchés par les jeunes pousses de la sharing economy, les entreprises traditionnelles s'engagent dans la bataille. Analyse.

15 [Zoom] Ikea accompagne ses clients vers le collaboratif

"Les meubles sont ramenés en magasin par leurs anciens propriétaires, moyennant une reprise financière de notre part, explique Carole Brozyna-Diagne, directrice du développement durable chez Ikea France. En général, nous délivrons une carte cadeau de 30 euros pour chaque retour." Dans la foulée, l'enseigne monte aussi des vide-greniers où les clients revendent leurs meubles une fois par an, sur les parkings de ses magasins. Une solidarité qui plaît, puisque chaque opération accueille, en moyenne, 6000 visiteurs.

Forte de ce succès, la marque suédoise poursuit ses développements dans la sharing economy en lançant, en novembre?2014, une expérience inédite: "Pendant six mois, chaque foyer participant est accompagné d'un coach en écogestes, explique Carole Brozyna-Diagne. Après une visite à domicile, celui-ci propose certains changements dans les habitudes du foyer en vue de réduire la consommation d'énergie et d'eau, et limiter les déchets. Pour aider les habitants à se mettre aux nouvelles normes recommandées, nous leur offrons des bons d'achat de 500 euros."

Au passage, le spécialiste de l'habitat en profitera pour tirer des enseignements sur la consommation à moyen terme.

Ikea a initié "la seconde vie des meubles". "Depuis avril 2013, ce sont plus de 18 000 meubles, qui ont été rapportés par les clients Ikea", détaille Carole Brozyna-Diagne, directrice du développement durable chez Ikea France. Témoignage.

16 Ces nouveaux vendeurs de l'économie collaborative

Constance Lefebvre (Drivy)

Avec une croissance multipliée par trois tous les ans, le spécialiste du covoiturage Drivy "recrute" à tour de bras. Sauf qu'il ne s'agit pas de vrais collaborateurs, mais d'amateurs, qui viennent gonfler le nombre de propriétaires venant mettre leur véhicule à disposition de la communauté. "Nous recensons 350 000 inscrits à date. Pas mal, pour un site qui a quatre ans d'existence!" se félicite Constance Lefebvre, responsable marketing qualité chez Drivy. "Il est vrai que le bouche à oreille fonctionne à plein", reconnaît-elle. Les premiers utilisateurs sont satisfaits et convertissent à leur tour de nouveaux adeptes. C'est le principe de la recommandation, un élément-clé, dans ce business.

17 Un service client à toute épreuve

À l'issue de chaque "transaction", le propriétaire est évalué par l'utilisateur, qui attribue une note et un commentaire. Soumis à cette pression, il fait donc tout pour que son client soit satisfait: réponse rapide, voiture propre, prêt de siège pour bébé, réductions pendant les périodes creuses, remise des clés à l'endroit et à l'heure souhaités par le client. Une prestation complète, à la carte, de qualité... récompensée par une bonne note pour service rendu. Ici, la notation par les clients remplace la hiérarchie. Une pratique qui fonctionne: "300 000 personnes se rendent sur le site Drivy tous les mois et le taux de satisfaction dépasse les 98%", se réjouit-elle. Quel loueur peut en dire autant?

18 Des annonces de pros

Un cercle vertueux s'engage alors: plus le propriétaire "travaille", meilleure est sa note, et plus son annonce grimpera dans les moteurs de recherche. D'où le soin apporté par les propriétaires à leur profil. Chez Costockage.fr, le spécialiste du garde-meuble chez les particuliers, c'est à un véritable interrogatoire en règle que se soumettent les loueurs: description de l'endroit (cave, garage...) intérieur/extérieur, horaires de visite, possibilité de faire passer tel type de meuble à telle dimension... sans oublier des données précises sur eux-mêmes. "C'est pour la bonne cause", sourit Adam Levy-Zauberman, le cofondateur. Ils fixent aussi eux-mêmes les prix de location, "même si nous les aiguillons en fonction des caractéristiques de l'espace et de sa localisation", précise-t-il. On parle devis, prestation, rémunération... c'est bien là le langage adopté par ces usagers de l'économie collaborative, devenus des membres à part entière de ces sociétés. AirbnB les décrit comme des associés. Pour Lafourchette, ce sont des partenaires...

19 Des ambassadeurs de la marque

Lafourchette

"Nous sélectionnons 10% de nos meilleurs clients (sur les 5 millions) avec lesquels nous déjeunons tous les mois, déclare Grégory Sion, directeur France de Lafourchette. Une façon de nouer des relations plus étroites et de faire remonter des informations terrain." Comme avec une force de vente interne. "Créatifs, ils nous indiquent des pistes d'amélioration, comme le partage de photos de plats, poursuit-il. Ils font aussi de la veille, nous indiquant de nouveaux établissements à intégrer dans notre base (13000 restaurants)." Un travail comme un autre, pour ces vendeurs "amateurs", de plus en plus professionnels, qualifiés... et rétribués. Pour ceux de Lafourchette.com, la rémunération passe par des yum, des points fidélité. Pour Costockage et Drivy, 70% de la transaction reviennent au loueur. Des sommes modestes, mais qui motivent.

À quand des formations, pour ces travailleurs 3.0? Verra-t-on émerger une "sharing society", faisant de ces vendeurs free lance le mode normal de la relation de travail? Des hypothèses à surveiller de près.

De particulier à vendeur, il n'y a qu'un pas, vite franchi par les adeptes, toujours plus nombreux, de la sharing economy. Les Drivy, Lafourchette et consorts convertissent ces amateurs en professionnels. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que ces "nouveaux vendeurs" sont performants.