Dossier[Enquête] Quelles solutions pour conquérir les PME ?

3 - Segmenter sa cible

Comme pour tout nouveau client, il convient de segmenter cette cible avant de l'aborder, en s'intéressant au coût d'acquisition des nouveaux clients.

"Les PME apprécient de gagner du temps avec leur fournisseur, d'entendre un argumentaire pratique, qui leur rend service", précise Bruno Jourdan, dirigeant du cabinet P-Val Conseil, spécialiste du développement commercial. Et de poursuivre: "Le coût d'acquisition sera élevé dès qu'il s'agit de prospecter, d'acheter des fichiers qu'il faudra ensuite qualifier et de mettre des moyens sur le terrain. Mais il peut être amorti par une durée de contrat plus longue, ou par la vente de services complémentaires." Un fournisseur de ­bonbonnes d'eau pour entreprises, par exemple, a ainsi tout intérêt à vendre des contrats pluriannuels, sachant que son client exprime un besoin sur le long terme.

Gaëlle Menin-Urien, manager de l'offre vente et négociation chez Cegos

Classiquement, la segmentation peut s'opérer par secteur d'activité du client, par zone géographique, par potentiel de chiffre d'affaires, etc. Mais attention, "toutes les PME ne se ressemblent pas: il y a des différences de fonctionnement entre la petite structure de 10 personnes et l'entreprise de 300 salariés. C'est pourquoi un certain nombre de fournisseurs segmentent par taille de société", relève Gaëlle Menin-Urien, manager de l'offre vente et négociation chez Cegos. La consultante insiste sur la nécessité de mener une solide étude de potentiel afin de cerner les besoins des PME: "Cela peut se traduire par un questionnaire succinct, confié à une assistante commerciale ou à un stagiaire, afin de noter s'il existe déjà un fournisseur en place, quels sont les critères de choix du client, quand aura lieu le renouvellement, etc.".

Les fichiers B to B étant faciles à acquérir (y compris auprès d'institutions telles que les chambres de commerce et d'industrie), tout l'enjeu sera d'avoir des données précises et à jour.