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DossierLes secrets de vente des directeurs commerciaux performants

Publié par Olga Stancevic le

2 - Être un manager agile

Qu'il s'appuie sur une force de vente "maison" ou sur un réseau externe, le bon directeur commercial a la capacité d'entraîner et de faire monter en compétence son équipe.

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Un directeur commercial ne réussit jamais seul. Pour Jean Muller, président national des Dirigeants commerciaux de France (DCF), la croissance commerciale repose d'abord sur la qualité des équipes de vente. Et sur la capacité du manager à recruter, former, entraîner, piloter et animer les collaborateurs. La vente est un métier sous tension, où les talents s'arrachent et ont l'embarras du choix côté employeur. Le challenge est donc de taille pour les organisations commerciales, qui piochent souvent parmi leurs stagiaires et autres apprentis les plus volontaires, afin de recruter des profils opérationnels. Le spécialiste de l'outillage Würth accueille ainsi en alternance des étudiants de BTS dans son programme "Vendeurs juniors", soit une cinquantaine de jeunes par an, qui représentent une pépinière de profils déjà formés à ses méthodes et produits. Un atout non négligeable au moment de recruter des vendeurs commerciaux ou sédentaires, soit 400 à 450 embauches par an. Face à la transformation de la vente, qui s'effectue aujourd'hui de moins en moins "sur étagère" et de plus en plus sur-mesure et à grand renfort de services, la formation des équipes est une étape clé. "Peu de directeurs commerciaux savent dire le pourcentage de leur équipe qui maîtrise parfaitement la dernière offre en date", remarque Nicolas Caron (Halifax consulting). Pour cet expert, il est donc impératif de s'appuyer sur le digital pour former, mais aussi évaluer les connaissances des vendeurs, via des petites piqûres de rappel plutôt que des sessions chronophages.

Agir en transparence

Chez l'assureur AIG, Brune Costes, directrice commerciale, relate : "Nous animons tous les vendredis une "classe virtuelle", un webinar de formation à destination de nos courtiers et de leurs collaborateurs, pour les faire bénéficier de l'expertise de nos équipes. Cette session de une à deux heures où les courtiers s'inscrivent librement apporte des décryptages, permet des retours d'expérience et donne des solutions. Les modules sont inspirés des remontées du terrain, ce qui leur confère un intérêt direct. Nous avons récemment fêté notre 150e classe virtuelle". L'assureur constate régulièrement, après chaque session, une hausse des ventes sur le produit qui a été dévoilé ou discuté lors du webinar. Mieux : cette classe virtuelle est éligible à la formation obligatoire des courtiers imposée par la nouvelle DDA européenne (Directive sur la distribution de l'assurance). Ce qui fait que l'assureur forme son réseau à ses produits, et le soulage de son obligation réglementaire de formation dans le même temps. Car face à un public de commerciaux, les managers savent qu'ils doivent jouer la carte du gagnant-gagnant. Quel sera l'intérêt pour les vendeurs de pousser tel produit ? Vis-à-vis d'une équipe interne, quel lien y a-t-il entre la stratégie globale de l'entreprise et les objectifs fixés sur le terrain ? Pourquoi faut-il appliquer la politique de l'entreprise au quotidien ? Quel sens aura l'action du commercial ? "Nous communiquons sur la politique commerciale en début d'année, qui est transformée en 3 ou 4 indicateurs à destination du terrain mais pas plus. Le but consiste à rester lisibles", explique Paul Simpe, directeur commercial du multi-spécialiste pour le bureau Lyreco.

Doper la motivation

Point-clé pour ce directeur commercial : chacun a sa part à apporter à la réussite de l'entreprise : "Ce n'est pas parce qu'un vendeur a un "petit" secteur où il fait 110 % de l'objectif que ce ne sera pas regardé, commente Paul Simpe . C'est la somme des efforts collectifs qui donne un résultat global et il faut que chacun ait conscience de sa contribution." Pour Nicolas Caron, "un bon directeur commercial doit être capable d'expliquer la stratégie, de la décomposer en actions élémentaires afin de favoriser sa déclinaison opérationnelle." Au-delà des aspects financiers, cet expert rappelle les ressorts de la motivation : autonomie, maîtrise des compétences (on ne vend bien que ce que l'on connaît), sens à son action. Toutes ces exigences sont d'autant plus valables en période d'incertitude, comme lors d'une fusion. Paulo Mauricio, directeur commercial du courtier grossiste en assurances Entoria, relate : "J'ai intégré l'entreprise en septembre 2019, lors de la fusion entre Ciprés Assurances et Axelliance, qui a donné naissance à Entoria. L'équipe commerciale compte une quarantaine de personnes, et ma première démarche a été de rencontrer les uns et les autres et de dialoguer". Une fusion est un moment délicat, qui porte son lot d'incertitudes pour les équipes. "Elles attendent du manager commercial écoute et proximité. Je crois beaucoup au terrain : élaborer des stratégies depuis son bureau, c'est bien. Mais il faut aussi avoir une visibilité, une présence qui associe le physique et le digital, dans une démarche "phygitale"", poursuit-il.

Une proximité réelle

Les vertus du terrain et de l'accompagnement ne sont plus à démontrer, et le manager commercial efficace est celui qui agit comme un coach. Les commerciaux étant des êtres affectifs, leur manager doit leur redonner régulièrement le coeur à l'ouvrage. Lors du tournant cloud qu'a pris Canon Business Services, qui a du former ses 300 commerciaux à sa nouvelle offre, l'écoute du terrain a pris une importance cruciale. "Nous avons mis en place un "escalation management" : la capacité à traiter les problèmes dans les zones de frictions et à pouvoir réagir vite", explique Claude Espinas, président de Canon BS, qui a eu auparavant une carrière de directeur commercial. Par ailleurs, les nouveaux enjeux de la vente imposent au manager commercial de se poser en homme de dialogue. "Il doit savoir mettre en place l'écosystème interne pour développer et inspirer les équipes, expliquent Charles Vérot et Thierry Brunet (Mercuri International) . Pas seulement les commerciaux, mais aussi la production, afin de développer de nouvelles gammes. Ce côté inspirant et développeur rejoint un côté ambassadeur : le directeur commercial efficace doit mettre en avant l'excellence commerciale dans son entreprise."

Expliquer à un DAF en quoi consiste le quotidien de son équipe et pourquoi le directeur commercial a telle démarche, se rapprocher des juristes qui valident les contrats en soulignant les enjeux de la négociation. Et bien sûr, collaborer étroitement avec les collègues détenteurs de la data, afin que toutes les données utiles au développement commercial soient exploitées. "Le directeur commercial a la responsabilité de mettre l'entreprise en ordre de marche pour satisfaire le client", résume Jean Muller (DCF).

Donner envie

Enfin, les fondamentaux du manager commercial restent la capacité à convaincre, à entraîner et à donner envie. Dans le secteur de l'immobilier et de la défiscalisation, Buildinvest vend des logements rénovés de centre-ville, via un réseau de prescripteurs. Loïc Guinchard, directeur commercial, explique : "Chaque nouveau projet où il faut convaincre sur notre produit nécessite de vendre avec le souci du détail, d'expliquer le pourquoi du prix, et de donner envie en racontant une histoire. Quand nous argumentons sur un édifice du XIIIe siècle que nous avons rénové, il faut souligner le caractère exceptionnel de la vente". Parce qu'elle vend de la valeur, le message de la fonction commerciale a de la valeur, tout comme l'équipe qui le porte.

L'école interne, vecteur de développement des compétences

La Mutuelle Générale, groupe de prévoyance qui assure 1,4 million de personnes, a lancé son école des ventes en 2018 afin de professionnaliser la démarche de ses 400 commerciaux. À travers cinq parcours métiers et des modules dédiés à la prise de poste, l'école utilise quatre vecteurs de formation : le présentiel, les classes virtuelles, le e-learning et l'accompagnement individualisé, via des animateurs. En 2019, la Mutuelle générale a intensifié cette approche, créant une école des opérations clients, destinée à 650 collaborateurs spécialisés dans la gestion et la relation client. Les deux écoles réunies ont d'ores et déjà dispensé 8 500 heures de formation pour les commerciaux et le double pour les gestionnaires en 2019. Désormais, c'est vers les managers que se focalise la Mutuelle Générale, qui vient d'ouvrir son école du management, au parcours conçu avec Kedge Business School et le cabinet DB&A. Outre les fondamentaux, tels que le droit et la finance, l'école, qui cible les 270 managers de l'entreprise, développera les nouvelles pratiques managériales, notamment la conduite du changement.

L'excellence commerciale repose sur 10 points

Le groupe de consulting Mercuri, qui mène des études au plan mondial sur l'efficacité commerciale, schématise les clés de succès en 10 points. Premièrement, conférer à chaque vendeur un process de pilotage systématique et planifié de ses clients. Deuxièmement : avoir une stratégie commerciale formalisée et documentée. Puis, définir pour chaque étape du process de vente, de la formation, de l'information-clé et des outils. Quatrième point : une stratégie d'entreprise qui définit clairement les orientations commerciales. Détailler et documenter par écrit chaque étape-clé du process commercial. Ensuite, faciliter les approches fonctionnelles/interservices initiées par les commerciaux. En utilisant un CRM intégré à l'entreprise et régulièrement renseigné et à jour. Également : donner une bonne image des ventes au sein de l'entreprise. Et développer les compétences des commerciaux par des parcours présentiels et distanciels. Enfin, avoir une stratégie commerciale clairement définie


Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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