« L'intelligence artificielle nourrit l'intelligence commerciale », Jean Muller président des DCF

Les directeurs commerciaux sont-ils confrontés à une transformation sans précédent avec l'intelligence artificielle générative ? « Cela fait longtemps que le métier de commercial se transforme et que les directeurs commerciaux s'adaptent à leur environnement », nuance le président des Directeurs commerciaux de France (DCF) Jean Muller lors d'une conférence sur le Modern Selling Summit à Paris le 4 avril dernier.

Et de citer différentes innovations qui ont modifié le travail des commerciaux : voiture, ordinateur, téléphone portable... « Moi, ma première mission, c'était de mettre en place un outil de prise de commandes, témoigne celui qui est aussi directeur commercial du groupe de publicité urbaine JCDecaux. Il se branchait depuis une cabine téléphonique... On n'appelait pas cela du sales enablement mais il y avait déjà des technologies qui venaient enrichir la vie des commerciaux. »

Mettre l'IA au coeur des enjeux stratégiques

Ce qui change aujourd'hui, c'est peut-être « des tensions très fortes. Les directeurs commerciaux ont une multitude d'enjeux et l'IA en est au coeur ». Jean Muller liste quatre grands challenges qu'ils doivent affronter. Le premier : développer l'attractivité du métier. « A échéance 2030, la fonction commerciale fera partie des sept métiers les plus en tension selon France stratégie. L'IA ne va pas diminuer les besoins en commerciaux ». Pour le conférencier, ces difficultés de recrutement sont à mettre en parallèle avec le fait que seul un tiers des directeurs commerciaux proviennent de la fonction commerciale. Autrement dit, le poste de commercial ne serait pas la meilleure voie pour évoluer dans la hiérarchie.

Deuxième enjeu : la performance commerciale, soumise à encore plus de pression avec le covid, l'inflation, la croissance très faible. « Une période d'inflation demande une forte croissance et une baisse des coûts opérationnels. Toutes les solutions permettant d'optimiser les coûts à faible valeur ajoutée sont donc regardées attentivement », assure-t-il. Et l'IA se veut justement utile en la matière.

L'optimisation est un troisième enjeu crucial. « Il n'y a jamais eu autant de demandes des directeurs commerciaux pour investir dans l'IA », assure Jean Muller, car ils sont convaincus que cette technologie peut les aider à rationnaliser leurs processus. Pour autant, le président des DCF met en garde : pour réellement optimiser une organisation commerciale avec l'IA, il est nécessaire de la revoir dans son ensemble, et non pas se contenter de « plugger un outil dans les systèmes existants. Ce sont des systèmes entiers à challenger ». Ce qui signifie que les changements à mettre en place, et donc le budget nécessaire, changent d'échelle, et ne sont plus simplement de l'ordre de l'achat d'un nouvel outil. « Ce sont des transformations très lourdes, les directeurs commerciaux sont sous tension. L'allocation des ressources est aujourd'hui un réel enjeu », résume-t-il.

Cela oblige donc le directeur commercial à convaincre sa direction pour obtenir le budget nécessaire : « La mission du directeur commercial, c'est d'abord la vente interne », confirme le président des DCF. Il fait à cette occasion le « mea culpa » des directeurs commerciaux, qui selon lui ont eu longtemps tendance à considérer que les autres services ne comprenaient pas leur action et à ne pas suffisamment interagir.

Quatrième enjeu : la transformation digitale du métier. Les commerciaux eux-mêmes reconnaissent sa nécessité, assure Jean Muller en se référant à une étude CSA-DCF parue l'an dernier, même s'ils veulent garder un contact réel avec les clients. « La majorité des commerciaux se sentent à l'aise avec la technologie, mais considèrent les entreprises en retard. Aujourd'hui, si vous recrutez sans avoir les bons outils, les commerciaux ne viendront pas ou ne resteront pas », prévient Jean Muller.

L'IA doit être au service de l'intelligence émotionnelle

Intelligence artificielle, commerciale et émotionnelle

D'une manière générale, pour Jean Muller, « l'intelligence artificielle nourrit l'intelligence commerciale » dans ses trois aspects fondamentaux : le savoir, ou « l'expertise technique pour créer de la valeur ajoutée », le savoir-faire ou « l'efficacité opérationnelle » et enfin servir le savoir-être : « l'intelligence émotionnelle, la capacité à se connecter à l'autre, à inspirer confiance ». Cette dernière reste déterminante pour le président des DCF : « L'IA ne fait pas tout ».

Et celui-ci d'évoquer une initiative de JCDecaux, l'IA Lab, où l'IA a été orientée, après réflexion sur les besoins les plus forts de l'entreprise, sur des enjeux de productivité et d'efficacité commerciale. Les objectifs : supprimer les temps à faible valeur ajoutée des commerciaux, être plus fin en amont dans la prospection et contacter les bonnes cibles au bon moment. L'IA peut donc être au service de l'intelligence émotionnelle : non seulement elle permet de mieux connaître ses clients, mais, gérant les tâches à faible valeur ajoutée, laisse aux commerciaux « plus de temps à consacrer aux relations », conclut Jean Muller.