Lead generation : augmentez votre taux de transformation !

La génération de leads consiste à capter des contacts, puis à les transformer en clients. Comment ? En agissant sur le fond et sur la forme. Le premier exige un contenu adapté à la cible, la seconde des outils capables de générer des leads qualitatifs. Le taux de transformation se travaille dans la durée selon Gaëlle Boutaud, gérante de l'agence de growth marketing et développement commercial Sales Odyssey : « Une des clés est le branding et tous les éléments qui le composent, notamment le contenu à valeur ajoutée », assure-t-elle. L'ensemble des publications de l'entreprise compte : site Web, posts sur les réseaux sociaux, plaquette commerciale...jusqu'à la proposition commerciale personnalisée.

Caler la stratégie selon l'audience ciblée

Plus un lead est qualifié, meilleur sera le taux de conversion. Sacha Azoulay, CEO de l'agence Growth Room, pointe deux facteurs de réussite : « Le ciblage de la bonne audience par rapport à l'offre avec identification du ou des décideurs, et l'adaptation et la personnalisation de l'approche en fonction de la cible. »

Le déploiement de la campagne mixe éventuellement plusieurs canaux. « S'il s'agit de proposer des formations professionnelles et de cibler les DRH de sociétés de plus de 50 salariés, nous construisons une base de données grâce à l'annuaire LinkedIn (nom, prénom, fonction, entreprise) et nous l'enrichissons des adresses e-mail professionnelles », explique Sacha Azoulay. Une campagne d'e-mailing est alors automatiquement routée, le processus de personnalisation automatisé grâce au liquid syntax (langage qui permet d'insérer un contenu dynamique dans les e-mails suivant des critères définis en amont). Le cold e-mail doit être bref et pertinent pour attirer l'attention, car le taux de conversion est faible.

Noovimo met en place un site Internet spécifique
Les premiers clients de Noovimo, réseau de conseillers immobiliers, sont ses agents. Christophe Genest, directeur commercial de Noovimo, a souhaité améliorer la visibilité du réseau afin de détecter les projets des profils en cours de reconversion. « Nous avons mis en place un site Internet spécifique (devenir-mandataire.immo) que nous alimentons en informations et nous avons demandé à Sales Odyssey de booster son référencement. Un pop-up affiche le questionnaire permettant de capter les coordonnées des visiteurs », explique-t-il.

Noovimo

C.Genest (Noovimo)

Un an plus tard, les résultats sont à décrypter à l'aune de l'activité immobilière actuelle : 300 contacts glanés, dont deux ou trois transformés. « Le site est bien structuré, il livre beaucoup d'informations, nous le nourrissons par des articles de blog, relayés sur LinkedIn, mais il faut du temps pour que le référencement naturel produise toute sa valeur et que le site gagne en audience », remarque Christophe Genest. « Cette année, les leads collectés semblent plus qualitatifs qu'auparavant », note-t-il. Lorsque l'équipe capte un contact, elle lui téléphone et le cas échéant lui laisse un message, doublé par un e-mail de présentation du réseau. Le directeur commercial projette aujourd'hui de modifier le format d'accroche des appels et de dynamiser les actions. « En mettant en oeuvre un système de relance et en diffusant une newsletter par exemple », précise-t-il.

En cas de cible restreinte, mieux vaut oublier l'e-mailing et « missionner un stagiaire pour contacter directement les prospects », avance-t-il. La stratégie digitale peut faire appel aux régies publicitaires de LinkedIn, Facebook ou Google. « LinkedIn Ads est la plus qualitative, mais aussi la plus chère ; Facebook la plus abordable mais moins intéressante ; entre les deux, Google permet de capter des prospects qui recherchent des offres, sachant que le business d'intention ne concerne pas les business complexes », considère Sacha Azoulay.

Anticiper l'atterrissage des leads

Étienne Alcouffe, CEO de Junto, agence de marketing digital, prône la création d'une page de destination des leads : « Les entreprises essaient de générer des leads sur leur site Internet mais ne les transforment pas parce que le menu du site n'est pas adapté. Nous préférons créer une page dédiée, qui reprend l'aspect visuel du site, et incite le visiteur à l'action. Le logiciel de landing page permettant de réaliser des tests avec différentes versions, celle qui transforme le plus est ensuite réintégrée au site. »

Il suggère également l'application de quelques bonnes pratiques pour soigner le gabarit : utilisation d'une grande taille de police pour mettre la proposition en valeur, rédaction d'un texte étayant les propos par les bénéfices, cadrage du formulaire de contact au-dessus de la ligne de flottaison du site (ligne virtuelle qui sépare la partie visible de la page de la partie invisible) pour qu'il soit vu par les internautes qui ne font pas systématiquement défiler la page vers le bas, etc.

Observer un certain nombre de règles d'UX design, prévoir notamment une version responsive, peut s'avérer payant. Étienne Alcouffe note que les secteurs d'activité (banque, assurance) ayant besoin de formulaires longs procèdent à une captation progressive des données, par étapes. Au niveau du contenu, « il est pertinent de diffuser sur cette page des éléments de réassurance, comme des témoignages clients, les logos des différents labels et certifications, des compléments d'information », poursuit-il.

Organiser le traitement des leads

Un lead qualifié ne sert à rien s'il n'est pas correctement pris en charge. « Le process doit être organisé », conseille Flavien Candela, directeur marketing d'Uptoo, spécialiste du recrutement et de la formation des commerciaux. Comment répondre en interne aux leads entrants ? Que se passe-t-il si personne n'est disponible pour prendre un appel ? « Le traitement des leads est à rationaliser par la mise en place d'un véritable protocole », recommande-t-il.

Il est confié soit à un commercial, soit à une équipe inbound chargée de préqualifier le rendez-vous ou de qualifier le lead. « L'équipe peut être rémunérée sur le temps de traitement ou sur le pourcentage de leads mis en rendez-vous », suggère Flavien Candela. Junto invite ses clients de scorer leurs leads. « Nous aidons les entreprises à apposer une valeur aux leads qualifiés pour que les plateformes média cherchent des leads qui ressemblent aux leads les plus prometteurs », commente Étienne Alcouffe.

Sécuriser le rendez-vous

Une fois que le lead est qualifié, « la course contre la montre est engagée, il faut aller vite dans la prise de rendez-vous pour le sécuriser », estime Flavien Candela. Un internaute qui recherche une offre sollicite plusieurs prestataires, le plus réactif laissera une bonne impression.

Avant l'appel, Brice Maurin, CEO de l'agence Deux.io, incite à recourir « à des outils pour capter de l'information sur l'entreprise du prospect, analyser dans quel contexte elle évolue, et enrichir le profil de l'interlocuteur ». Le commercial est ainsi mieux armé pour conduire l'entretien. « Attention à l'identification du décideur, rappelle Flavien Candela. Le lead entrant peut provenir d'un opérationnel qui n'a pas la main sur la décision finale, le niveau d'interlocuteur peut faire capoter la transformation. »

Pendant l'appel, la découverte des besoins se déroule de façon classique. « Il est possible d'enregistrer la conversation sur Google Meet ou autre, de la transcrire voire, grâce à l'IA, d'en produire un résumé et de lister les points d'actions à mettre en oeuvre », ajoute Brice Maurin. Surtout, martèle-t-il, « ne jamais terminer un rendez-vous sans avoir pris soin de programmer le suivant ». Une séquence commerciale s'ouvre. E-mail récapitulatif avec mise à disposition de documents ou de liens, demande de mise en relation sur LinkedIn, appel téléphonique ou dépôt d'un message vocal, relance(s).

Si le prospect ne clique pas sur les liens envoyés, c'est mauvais signe. Le second rendez-vous programmé en amont est limité dans sa durée. « Il sert à valider l'envoi d'une proposition commerciale, si elle n'aboutit pas, il faut procéder à des relances automatisées », indique Brice Maurin. Et à ce stade, deux écoles s'affrontent : les uns sont tentés de jeter l'éponge pour ne pas perdre de temps, quand d'autres exigent un retour. « Ne pas obtenir de réponse ne veut pas dire que l'offre est rejetée, mais que peut-être l'interlocuteur reporte sa décision par manque de temps, l'idée étant de ne pas de le harceler, il faut changer de ton dans les messages suivants », glisse Brice Maurin. Le talent du commercial fait le reste.