3 exemples de storytelling décryptés

Avez-vous déjà raconté des histoires à vos clients ? Et pourtant, vous devriez... Tel est du moins le principe du storytelling. Loin des discours simplement axés produit, le storytelling permet de mettre en récit une offre, ceux qui la font, ou encore les besoins qu'elle comble, dans le but de se démarquer de la concurrence. " L'idée est de se différencier en proposant au client de résoudre une difficulté qu'il rencontre, en montrant comment son propre produit peut être la clé à ce problème ", explique Georges Lewi, spécialiste des marques et auteur de " La fabrique de l'ennemi. Comment réussir son storytelling " paru en novembre 2014 chez Vuibert.

Dans cet ouvrage, après avoir rappelé qu'à tout héros (l'entreprise, la marque), il faut une lutte, donc un ennemi à combattre, selon des codes narratifs hérités des mythes les plus anciens et des contes de fées, Georges Lewi analyse de nombreux exemples illustrant que, quel que soit le secteur d'activité considéré, le succès passe d'abord par l'identification d'un problème. Celui-ci peut être universel (une panne par exemple) ou prendre à rebours l'histoire racontée par un concurrent (voir l'exemple de Red Bull ci-dessous). C'est seulement une fois ce problème identifié que la marque pourra efficacement les solutions qu'elle propose.

Autres clés de succès : la pertinence (ce problème doit correspondre à une véritable difficulté rencontrée par le client) et la cohérence (par rapport au positionnement de l'entreprise dans son univers sectoriel).

Air Liquide, le "bon élève"

Le site de l'entreprise propose une description de ses métiers factuelle, sans révéler ses secrets de réussite, s'enracine dans l'histoire et insiste sur son éthique. C'est " l'idéal du storytelling : une histoire ancienne, une double culture d'innovation et de gestion compatible avec la mondialisation (l'entreprise est présente dans 80 pays), un refus de toute forme de corruption ", écrit Georges Lewi. L'ennemi d'Air Liquide est "le non-respect de la nature, des gens, des coutumes et des lois", poursuit l'auteur. Pour le combattre, l'entreprise reprend le mythe de la stabilité, fondé notamment sur sa longévité, tout en cultivant une certaine discrétion dans les médias.