Améliorez l'efficacité des formations suivies par vos équipes

Une présentation ratée lors d'un rendez-vous de prospection? Un argumentaire commercial mal maîtrisé? La phase de découverte des besoins du prospect trop rapidement expédiée? Vos équipes de vente connaissent parfois des ratés. Pourtant, elles ont suivi de nombreuses formations. Alors, pourquoi ont-elles encore de telles lacunes? Etes-vous certain de leur avoir proposé la bonne formation? Entre les stages comportementaux, parfois déstabilisants, les formations ludiques, décevantes sur le plan pédagogique, et les formations classiques au ton professoral, certes flatteuses sur un plan intellectuel mais qui ont un faible impact sur le plan comportemental, il n'est pas toujours facile de choisir la formule la plus adaptée à votre équipe.

Une formation réussie implique généralement un changement de comportement de la part des participants. Cela suppose qu'ils ont acquis un savoir-faire durant le stage et qu'ils sont prêts à le mettre en oeuvre. Or, trop souvent, le taux d'acquisition des compétences est insuffisant au regard de l'investissement consenti par la direction. Et la mise en oeuvre décevante. Pour qu'une formation soit rentable, c'est l'ensemble du processus qu'il faut donc mettre à plat.

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Définissez les comportements modèles

Première étape: la direction commerciale, appuyée par la DRH, doit construire en amont un projet pédagogique. Pour cela, il faut d'abord analyser les comportements des commerciaux, ce qui implique de les accompagner en rendez-vous clientèle. Cette phase d'observation vous permettra de définir les comportements que les commerciaux devront adopter pour maximiser leur performance. La direction commerciale peut se référer à des comportements dits modèles et les adapter en tenant compte des best practices des commerciaux de l'entreprise. Une trentaine de compétences comportementales peuvent ainsi être listées. Une fois ces comportements identifiés, il convient d'établir les processus et modalités pédagogiques qui permettront de les transmettre.

Avant le début du stage, le directeur commercial aura pris soin d'informer les participants de l'objet, du contenu et des effets attendus de la formation. N'hésitez pas à inscrire le module dans le projet de l'entreprise. Trop souvent, les formations sont présentées comme récréatives, et c'est une erreur. Le directeur commercial doit montrer à ses équipes qu'il est le maître d'oeuvre d'un processus avant tout professionnel, dont il attend des retombées très concrètes.

Le jour J, il faut réussir à mobiliser les participants autour du projet pédagogique. Cette étape, primordiale, est trop souvent négligée. Cette mobilisation passe, par exemple, par la diffusion de trois ou quatre films réalistes de quelques minutes qui reprennent des situations professionnelles vécues par les commerciaux. Le caractère concret de ces projections est essentiel. En effet, à aucun moment, les commerciaux ne doivent avoir le sentiment d'être caricaturés. L'objectif est de les interpeller sur leur mode de fonctionnement. Parfois, ce rôle revient aux formateurs qui jouent, en binôme avec un commercial, des scènes de négociation. Ces mises en situation doivent montrer aux vendeurs que l'équipe pédagogique a su saisir leur réalité terrain. Ensuite, il est nécessaire d'animer la formation avec des séquences courtes. Une séquence d'une heure trente sur le même mode pédagogique est trop longue. Concernant le choix de la méthode d'apprentissage, privilégiez le mode dit «inductif»: le formateur identifie la situation de départ, demande aux commerciaux de décrire leurs comportements avant de leur livrer sa propre vision, puis ensemble, ils entreprennent un travail de co-construction. Le résultat peut, par exemple, donner lieu à des jeux de rôles. Dans le cas du recours au mode dit «déductif», le formateur présente un modèle et étudie, avec les participants, la meilleure façon de l'appliquer à l'entreprise. Méfiez-vous, en revanche, de l'effet miroir qui consiste à montrer ce qui se passe ailleurs pour déclencher des prises de conscience. Ce processus est complexe et risqué: on exige alors des stagiaires qu'ils fassent leur propre auto diagnostic, c'est peut-être trop leur demander...

L'expert

Jacques Inizan est consultant associé de Managelia, société de conseil en management de la performance commerciale.

Privilégiez les petits groupes

Question organisation, il est préférable que la formation se déroule en dehors des murs de l'entreprise. C'est un coût supplémentaire, certes, mais la qualité du projet n'en sera que meilleure: les participants seront beaucoup plus disponibles, moins tentés lors des pauses d'aller consulter leurs e-mails. Obligez également vos commerciaux à ne pas s'occuper de leurs dossiers clients pendant la durée de la formation. Ils doivent se consacrer totalement au stage. Privilégiez donc les modules de deux jours qui s'intègrent assez facilement dans un emploi du temps, tout en permettant d'aborder un contenu assez conséquent. Autre point important: la salle et le mobilier doivent être modulables pour créer des groupes de travail distincts. Le nombre de participants ne doit pas excéder huit personnes. Au-delà, le travail de mise en situation devient long et fastidieux à organiser. Optez pour une pause déjeuner assez courte, 1 h 15 au maximum, de façon à ne pas casser le rythme.

Enfin, et c'est essentiel, de mandez à vos commerciaux, à la fin du stage, de s'engager sur les points qui ont retenu leur attention et qu'ils vont intégrer dans leur nouvelle façon de travailler: cet engagement sera formalisé par écrit, puis verbalisé devant le groupe. Attention! Les engagements doivent être pris sur des comportements précis. Si certains participants émettent des engagements généralistes tels que «je souhaite améliorer mon entretien de prospection» ou «je vais faire des efforts pour mieux écouter», obligez-les à être plus précis.

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Ne négligez pas le suivi

Pour évaluer l'efficacité de la formation, ne vous contentez pas d'un sondage de fin de la session. Ce n'est pas parce que vos vendeurs l'ont aimée que vous aurez atteint vos objectifs ou que la formation aura été efficace. Loin s'en faut. S'il est impossible de mesurer à court terme les effets économiques de la formation (le chiffre d'affaires décolle rarement les jours qui suivent le stage!), il convient, en revanche, de suivre l'évolution du comportement des vendeurs. Cette évaluation doit se faire dans les jours qui suivent la formation, puis trois ou six mois plus tard. Une tâche qui revient au N+1. Le manager de proximité doit, pour cela, disposer du contenu de la formation, voire l'avoir préalablement suivie lui-même. Au cours de l'entretien qui suit la formation, les commerciaux feront part à leur supérieur de leur engagement. Ce face-à- face est un élément de liaison essentiel entre la formation et le quotidien des commerciaux. Dès lors, le manager pourra, lorsqu'il accompagne ses vendeurs en rendez-vous clientèle ou lors de leurs entrevues futures, leur rappeler leurs engagements et faire des suggestions pertinentes. En bref, les aider et s'assurer que chacun d'entre eux modifie bien son comportement et tient ses promesses.