Automobile: les consommateurs veulent du sur-mesure

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Au début du XX^e siècle, Henri Ford proposait à ses clients d'acheter une Ford T dans la couleur de leur choix, du moment que c'était le noir! L'industriel n'en croirait pas ses yeux s'il se rendait aujourd'hui dans une concession New Zin. En effet, le constructeur russe de berlines haut de gamme vient de présenter son nouveau concept commercial: la voiture sur mesure. Les clients de la marque peuvent désormais se composer le véhicule de leurs rêves en choisissant parmi cinq types de motorisation, quatre carrosseries, trois tailles de coffre, de très nombreux équipements intérieurs et évidemment une immense palette de couleurs. «Nous avons repris le modèle économique du sur-mesure à la commande de certains constructeurs informatiques en le transposant au monde de l'automobile», explique Igor Convenant, le directeur des ventes de New Zin. Après une longue phase d'adaptation de l'outil industriel au concept de la commande sur mesure, les équipes commerciales ont dû être formées à cette nouvelle approche qui marque la prise de pouvoir du client. «Nos vendeurs doivent l'accompagner dans la construction de son véhicule et l'inciter à multiplier les options et équipements», ajoute Igor Convenant. Les commerciaux doivent en effet multiplier les «petites» ventes (une calandre à 1 255 euros, un moteur à 3 500 euros, un volant électronique à 400 euros...) afin de tirer vers le haut le panier moyen. «C'est le principe du salad bar: lorsqu'on a le choix, on multiplie les ingrédients et donc, au final, on augmente la facture», résume le directeur des ventes. Et pour être certain que les commerciaux de New Zin jouent le jeu de ce nouveau concept commercial, leur rémunération a, elle aussi, évolué pour devenir 100 % variable.

2007 L'avis de l'expert
Carlos Gomes, directeur général de Fiat France

«La voiture personnalisable? C'est la Fiat 500!»
Une voiture que l'on construit selon ses envies? Fiat y croit. Et passe à l'action. Pour le lancement de la nouvelle Fiat 500, en juin 2007, la marque italienne propose à ses clients de customiser leur auto à travers un site web dédié. «Nous offrons la possibilité de créer plus de 500 000 combinaisons, s'enthousiasme Carlos Gomes, le directeur général de Fiat France. Les internautes peuvent choisir la couleur de la carrosserie, l'ambiance intérieure, divers équipements et même des stickers pour la carrosserie et des coques aux multiples motifs pour la clé de contact...» Même si la personnalisation a, ici, ses limites et touche avant tout à la décoration, le constructeur italien offre la possibilité au futur conducteur d'une 500 de posséder une voiture «unique», répondant à ses propres envies. Ce marketing participatif qui invite les clients à «customiser» leur véhicule annonce-t-il le concept de la véritable auto sur mesure? «En tout cas, c'est bien la tendance actuelle, assure Carlos Gomes. Les consommateurs ne veulent plus posséder un produit standard, le même que leur voisin. Il faut leur donner la possibilité de participer à la création de leur modèle. Et notre démarche va entièrement dans ce sens.»