Fidélisation 2/10. Au Paradis, les clients de ChateauOnline sont aux anges

Voulez-vous aller au Paradis ? Si la réponse est oui, ChateauOnline vous offre un aller simple pour ce lieu virtuel, à une condition : que vous dépensiez, sur le site, plus de 700 euros par an. Autant dire que cet espace est réservé à une élite ! « Environ 5 % de nos clients ont accès au Paradis, explique Christophe Poupinel, p-dg du caviste en ligne. C’est très peu, sur un fichier qui compte 70 000 clients actifs et réguliers. » Pourquoi ChateauOnline n’offre-t-il ce service qu’à ses meilleurs clients ? « Précisément parce que ce sont d’excellents clients !, rétorque le p-dg. Cela répond à un objectif de satisfaction, de fidélisation... et de rentabilité. Nous voulons garder nos clients les plus fidèles et prometteurs tout en augmentant le chiffre d’affaires et la marge que nous réalisons avec eux. Mais nous voulions proposer des formules plus innovantes que les classiques remises tarifaires. » Ainsi, les “happy few” du Paradis accèdent-ils à des services à très forte valeur ajoutée et sont véritablement traités en hôtes de marque. Premier service, qui rencontre un grand succès : le diagnostic de cave. « Un sommelier se déplace chez le client, visite sa cave à vins et le conseille sur la date idéale pour ouvrir et boire ses bouteilles. » Le service peut même aller plus loin puisque, moyennant paiement, ChateauOnline se charge d’évaluer la valeur marchande de ladite cave. Le caviste propose également un programme mensuel d’animations. « Ce sont des événements très courus par les amateurs de vin. Nous leur proposons, par exemple, une soirée de dégustation en compagnie de sommeliers professionnels. Ou nous les invitons à sélectionner, avec nos sommeliers, les crus de beaujolais nouveau qui seront présentés sur le site. » Mieux encore : l’opération “Sommelier d’un jour” permet aux membres du Paradis de participer à des actions exceptionnelles. Ainsi, les ventes aux enchères des Hospices de Beaune, théoriquement réservées aux professionnels, leur sont ouvertes. De la même manière, le site invite régulièrement ses meilleurs clients à déjeuner dans des propriétés viticoles.

25 % d’achats supplémentaires

Enfin, chaque mois, la newsletter envoyée aux membres les informe d’offres spéciales. « Il peut s’agir d’offres tarifaires, de promotions ou d’actions sur des vins rares », précise Christophe Poupinel. Autant de propositions qu’il est impossible de trouver chez un autre caviste. « Nous offrons à nos clients des services dont ils ne pourraient pas bénéficier ailleurs. Cela contribue largement à leur satisfaction. Et même si le panier moyen n’augmente pas, la fréquence d’achat, elle, est à la hausse. Et c’est ce qui nous importe. Nous préférons voir un client passer quatre commandes d’un montant unitaire de 300 euros, plutôt que de le voir acheter, en une seule fois, pour 1 200 euros de vin. » Au final, ceux qui font partie du Paradis s’avèrent de meilleurs consommateurs. Pour les repérer, ChateauOnline a procédé scientifiquement : « Nous avons mis en place un échantillon de contrôle, composé de clients remplissant les critères nécessaires pour faire partie du Paradis, mais auxquels l’accès à cet espace a volontairement été refusé. Nous avons constaté que les membres consommaient 25 % de plus que les clients de cet échantillon. » Pour mettre en place le Paradis, ChateauOnline a consenti un investissement relativement limité. « C’est surtout un investissement en temps, analyse Christophe Poupinel, parce qu’il faut créer des nouveautés, animer, proposer des soirées et organiser des manifestations. J’estime que cela mobilise une personne à temps plein. » Concluante, l’expérience l’est assurément. Il n’est cependant pas question, pour le p-dg, d’ouvrir le Paradis à une clientèle plus importante. « Pour l’heure, nous préférons réserver cet espace à une frange très restreinte de notre fichier clients : nous pensons qu’il doit rester réservé à nos clients les plus rentables. » C’est entendu, ChateauOnline fidélise l’élite de ses clients, mais quid des autres ? « Ils ne sont pas oubliés pour autant, affirme le p-dg. Même si nous ne menons aucune action spécifique, nous nous efforçons, grâce à une sélection soigneuse, d’offrir de bons vins. Par ailleurs, nous sommes attentifs à la livraison, au respect des délais, etc. C’est aussi cela, satisfaire le client : back to basics ! »

L’œil du consultant

Laurent Maruani, professeur de marketing à HEC « Une excellente segmentation » « ChateauOnline fait de la segmentation directe en ciblant ses meilleurs clients à partir de critères de comportement d’achat avérés. Cela lui permet d’être réellement efficace. Les actions de satisfaction et de fidélisation que le caviste met en place à l’attenttion de ses clients VIP sont très judicieuses. Pour les autres, la conformité à l’offre et à la promesse suffit : ChateauOnline ne mène pas d’études de satisfaction pour les 95 % de sa base, et je trouve cela très intéressant. À HEC, nous avons, en effet, réalisé une étude montrant que ce qui fidélise le mieux le client, c’est le respect de l’offre. »

En savoir plus

Les nouveaux clients invités “à l’essai” Le Paradis est à l afois un moyen de fidéliser et un argument commercial à même d’intéresser de nouveaux clients. Le critère pour être membre étant le chiffre d’affaires annuel cumulé, il est impossible de savoir, avant de disposer d’un historique sur une année, quels sont les clients qui pourront en faire partie. C’est pourquoi ChateauOnline a mis en place un système de scoring. Toutes les commandes passées par de nouveaux clients sont décortiquées et analysées en fonction de critères (panier moyen d’achat, composition de la commande, navigation sur le site, etc). À chacun de ces critères correspondent des points attribués par comparaison avec les commandes des clients membres. « Plus le score est élevé, plus le nouveau client a de chances d’acheter fréquemment, explique Christophe Poupinel. Nous l’invitons alors à être membre quelques mois pour observer son comportement d’achat et le séduire. »