Fidélisation 8/10. Face aux grèves, la SNCF entend informer ses clients

Quel homme d’affaires, coincé depuis une heure dans un TGV stoppé en rase campagne à 400 kilomètres de sa destination finale, n’a jamais pesté contre la SNCF ? Et marmonné que la prochaine fois, il préférerait l’avion ! Consciente du désagrément causé par un retard ou – pire – un mouvement de grève, l’entreprise publique a décidé de riposter. Son objectif ? Parvenir à mieux gérer les situations perturbées afin de réduire le mécontentement de ses clients, et, par conséquent, d’améliorer leur niveau de satisfaction. « C’est l’un de nos points noirs, reconnaît Mireille Faugère, directrice Voyages France-Europe. Et une source persistante de mécontentement des voyageurs, qui ressort très nettement de notre baromètre annuel de satisfaction. » Sollicités pour remplir un questionnaire-fleuve – distribué en gare ou à bord du train – les voyageurs doivent noter de 0 à 20 leur perception du train, de l’organisation du déplacement et de la gare de départ. À la question : « En cas de perturbation, avez-vous bien été informé dans ce train », la sanction est sans appel et les notes se situent souvent en dessous de la moyenne. Pour affiner ces résultats, la SNCF a décidé de mettre en place, à la fin du mois d’octobre 2002, une enquête trimestrielle spécifique sur la “gestion des clients en situation perturbée”.

Des clients mal renseignés

Le principe ? Recueillir les impressions, à chaud, des clients venant de vivre un voyage chaotique. Un questionnaire est ainsi glissé dans l’enveloppe remise au voyageur durant le trajet, lui permettant de se faire rembourser 30 % du prix de son billet si le retard du train excède les trente minutes. Et les résultats sont en demi-teinte. Si 70 % des usagers interviewés s’accordent pour reconnaître que la SNCF a bien su gérer la situation, ce pourcentage décroît à mesure que le retard du train augmente. Dans la liste des reproches formulés par les voyageurs à l’égard de l’entreprise, le manque d’information chronique caracole en tête. « Un client sur deux se dit insatisfait de l’information disponible à bord du train, et trois sur quatre de celle délivrée en gare, au départ ou à l’arrivée », indique la directrice Voyages France-Europe. Autant de clignotants rouge vif que l’entreprise prend très au sérieux. Une réflexion de fond sur le circuit de l’information et son acheminement rapide jusqu’au client est ainsi menée depuis plusieurs mois. Principaux acteurs concernés ? Les contrôleurs. « Par peur de donner des informations contradictoires aux voyageurs, ils préfèrent souvent se taire et attendre le feu vert du poste de contrôle, explique Mireille Faugère. Or, ce manque de renseignements est perçu par le client comme un manque d’égard et de considération. »

Des contrôleurs qui expliquent mieux

La première initiative de la SNCF a été d’équiper les contrôleurs de téléphones portables afin de fluidifier au maximum le passage d’informations entre eux, le conducteur et le personnel au sol. Seconde action programmée pour le premier semestre 2004 : une formation sur la prise de parole. « Mis en situation de crise lors d’entretiens individuels, ils adopteront, peu à peu, le bon comportement auprès des clients, poursuit le manager. Le but : qu’ils leurs apportent des informations concrètes cinq minutes, au plus tard, après l’arrêt du train. » Cet objectif, la SNCF s’est donné trois ans pour l’atteindre. Le même délai a été fixé au personnel “Escale”, agents au sol chargés de l’accueil, de l’orientation et de l’information du client en gare, pour gagner en efficacité. « Ce service “Escale” a été mis en place en 2001 pour répondre aux demandes des clients interrogés dans le cadre du baromètre satisfaction 2000 ; ils se plaignaient, d’une façon générale, de l’accueil en gare, relate Mireille Faugère. Ces agents, reconnaissables à leur uniforme, jouent donc, aux côtés des contrôleurs, un rôle clé dans la gestion des situations perturbées. » Désormais, la SNCF entend uniformiser la qualité du service offert aux voyageurs en gare. « D’une région à l’autre, la perception de la disponibilité et du professionnalisme de ces personnels par nos clients, est extrêmement variable, souligne-t-elle. Et il faut y remédier. » La méthode retenue ? « Leur fixer, comme aux contrôleurs, des objectifs à très court terme : être tous en tenue, prendre X initiatives par jour en direction des voyageurs, etc. C’est un travail quotidien, qui, s’il est bien mené, sera générateur de satisfaction et donc de fidélisation. »

L’œil du consultant

Denis Darpy, professeur de marketing à l’université de Versailles/ Saint-Quentin-en-Yvelines « L’information doit parvenir au contrôleur dans les plus brefs délais » Pas de doute, selon Denis Darpy, la SNCF est sur la bonne voie. « Entreprendre de former les contrôleurs à la prise de parole est une excellente initiative, souligne-t-il. Ils sont les seuls contacts humains à bord d’un train. Leur intervention lors d’une situation perturbée joue donc un rôle-clé dans la satisfaction des voyageurs. » Mais, pour que le dispositif soit réellement efficace, il faut, précise l’expert, que toute la chaîne suive. « Le contrôleur peut, certes, mieux communiquer auprès des voyageurs, mais, pour cela, l’information doit lui parvenir dans les plus brefs délais. Les équipes techniques au sol doivent donc, elles aussi, être formées. Au final, le service parfait pourrait ressembler à cela : dans les deux minutes qui suivent l’arrêt du train, le contrôleur informe les passagers qu’il se passe quelque chose ; dans les dix minutes, il est en mesure de leur expliquer la raison de la panne et, dans les quinze minutes, de leur indiquer le temps d’attente. »

Repères

La SNCF a enregistré, pour l’année 2002, un chiffre d’affaires de 22,2 milliards d’euros. L’entreprise compte environ 175 000 collaborateurs (personnels sédentaires et roulants, non-cadres, agents de maîtrise et cadres). Au total, 1 215 trains grandes lignes (dont la moitié sont des TGV), desservent l’Hexagone et véhiculent, chaque jour, près de 900 000 voyageurs.