Fidélisation 9/10. Technal aiguise les compétences de ses équipes commerciales

Le premier janvier 2004, le service commercial de Technal va adopter une nouvelle organisation. « Au travers des résultats de nos enquêtes de satisfaction client, nous nous sommes aperçus que ces derniers attendaient, de la part de nos commerciaux, davantage de compétences techniques », explique Thierry Luce, directeur commercial de Technal France. La direction commerciale a donc décidé de spécialiser sa force de vente. Hier chargés de commercialiser les deux gammes du groupe – produits finis et semi-finis – ils seront, désormais, spécialisés sur l’une d’elles. Ce chantier a germé dans l’esprit de la direction générale du fabricant de profilés aluminium à la lecture des résultats des dernières enquêtes de satisfaction de ses clients (artisans et sociétés du second œuvre du bâtiment). « Nous sondons environ 800 personnes chaque année », explique Christian Mourier, pilote des enquêtes satisfaction client, rattaché à la direction commerciale et marketing. Plusieurs axes sont étudiés : l’offre produits (étendue de la gamme, innovations, etc.) ; la qualité des produits ; le rapport qualité-prix et les conditions tarifaires ; l’adéquation des prestations commerciales (facilité à contacter l’entreprise, fréquence des visites, etc.) ; la logistique (perception des délais de livraison, adaptation des délais à des besoins spécifiques, etc.) ; la clarté de la documentation technique et commerciale et, enfin, l’image des marques. Les résultats sont classés en fonction de divers critères : degré de fidélité, volume des commandes ou encore types de produits vendus. L’étude est ensuite présentée aux managers, chargés de la transmettre à leurs équipes. Elle est également discutée en réunion de direction et peut, à cette occasion, déboucher sur un plan d’action.

Identifier les imperfections

“Allô Service” est une des initiatives générées par l’enquête. Début 2003, Technal a mis en place un numéro d’appel réservé à ses clients et, accessoirement, à ses commerciaux. Au bout du fil, une équipe de techniciens renseigne les professionnels sur les nouveaux décrets, les documents techniques, etc. Basés au siège, ces professionnels ont à proximité les experts du marketing ou du bureau d’études, capables de fournir la bonne réponse. « Nous enregistrons 1 500 appels par mois. Un chiffre en constante augmentation », note Thierry Luce. Suite à la mise en place de la norme Iso 9001, l’aluminier avait déjà ouvert un premier chantier sur la satisfaction client. Trois services – les opératrices de saisie des commandes, les commerciaux terrain et, plus récemment, les techniciens d’Allô Service – sont ainsi devenus des “capteurs de défaut”. « Chacun d’eux, au travers de ses contacts avec nos clients, est à même d’identifier des imperfections. Il les enregistre aussitôt grâce à notre logiciel de gestion commerciale », explique Thierry Luce. Chaque cas est alors répercuté au service concerné, chargé de le résoudre : industrie pour un problème technique, transporteur pour un retard de livraison. Le service marketing, de son côté, analyse l’ensemble des défauts signalés, afin de déterminer, le cas échéant, les actions correctives à entreprendre.

Une prime sur la satisfaction

Par ailleurs, tous les mois, les trois directions du bureau d’études, du département marketing et du service commercial se retrouvent pour la réunion d’amélioration produits. L’occasion de tracer des pistes de progrès sur les aspects techniques. Preuve que la satisfaction client est au cœur des préoccupations de Technal depuis bien longtemps. Depuis environ dix ans, en effet, les ingénieurs d’affaires, commerciaux et autres télévendeurs perçoivent une prime calculée en fonction du taux de satisfaction client obtenu à l’issue de l’enquête annuelle. Une prime qui peut représenter un tiers de leur salaire mensuel. Un gadget ? « Pas du tout, tranche Thierry Luce. Il est essentiel que l’entreprise récompense ses collaborateurs lorsque, grâce à eux, elle améliore le taux de satisfaction de ses clients. »

L’œil du consultant

Frédéric Vendeuvre, directeur général d’Halifax Consulting, société de conseil en efficacité commerciale « Des leviers classiques, et probants » « Technal a su mettre en œuvre des leviers efficaces, comme l’introduction d’un critère de rémunération indexé sur la satisfaction client, souligne Frédéric Vendeuvre. On sait, par expérience, que les entreprises qui l’ont adopté ont enregistré des progrès significatifs. La mise en place d’un logiciel destiné à faire remonter les défauts observés sur le terrain par les “capteurs” est également une bonne initiative. L’automatisation de tels processus améliore toujours leur efficacité. Et puis, la vocation même de Delta Services, qui est d’aider les clients de Technal dans leur business, entre bien dans une démarche de satisfaction client. Deux remarques, toutefois : primo, les actions entreprises par Technal sont très focalisées sur leur clientèle directe. Or, une politique globale de satisfaction client devrait également s’intéresser aux clients finaux. Secundo, la spécialisation des commerciaux par produit entraîne une multiplication des visites commerciales pour un même client et l’augmentation de la taille des secteurs pour les commerciaux. Deux conséquences qu’il faut bien mesurer et dont il faut avoir la maîtrise. »

Nec plus ultra

Une offre de services tous azimuts Delta Services, département créé par Technal en 2001, propose une palette de services : formation ou recrutement de collaborateurs, conseil en organisation ou en optimisation de la fabrication, vente de logiciels métiers ou encore – c’est la grande nouveauté – déploiement de campagnes de télémarketing . « Nous aidons les clients à être plus productifs, et à assurer leur développement », explique Thierry Céré, directeur du département Delta Services. Des services payants, mais dont le prix est nettement inférieur à ceux du marché. Delta Services s’adresse aussi bien aux petites structures artisanales qu’aux sociétés de second œuvre du bâtiment. « De tout temps, le modèle économique de Technal a été basé sur l’intimité clients », conclut Thierry Céré.

Repères

Leader en France dans le secteur du profilé aluminium, avec environ un tiers du marché, Technal France, filiale du groupe HBSF, (Hydro Building System France), a réalisé, en 2002, un chiffre d’affaires de 217 millions d’euros. La société, qui emploie 1 200 collaborateurs en France, dispose d’une force de vente de 110 personnes environ.