Fidélisation 3/10. Dell crée une e-télévision pour satisfaire ses “grands” clients

Dans notre modèle de vente directe, la satisfaction est un principe, une nécessité absolue, affirme d’emblée Pascal Nuger, directeur marketing de Dell France pour la branche entreprises. Lorsqu’il y a un problème, qu’un client n’est pas totalement satisfait, nous le savons immédiatement, parce qu’il n’y a, entre lui et nous, aucun filtre, pas de revendeur ni de point de vente. » Conséquence : Dell est contraint à une certaine forme d’excellence, faute de quoi les résultats s’en ressentent très rapidement. Or, que demandent les entreprises clientes du constructeur informatique ? D’être servies en temps et en heure, évidemment, mais aussi d’obtenir de l’information régulière sur les technologies innovantes, susceptibles de leur faire gagner du temps et de l’argent. « Au cours de nos enquêtes trimestrielles, reprend le directeur marketing, nous avons remarqué que l’information sur les nouveaux produits était une demande essentielle émanant des entreprises de plus de cent collaborateurs. Nous nous sommes donc mis en quête d’une solution originale pour y répondre. » Résultat : chaque semaine, les clients de Dell peuvent s’inscrire, gratuitement, sur le site Internet du constructeur et y suivre deux émissions d’e-télévision. La première, “e-séminaires”, est diffusée le jeudi, en direct de 9 h 30 à 12 h 00. Elle fait le point sur une grande problématique informatique. « Par exemple, nous traitons des serveurs ou des ordinateurs portables. Nous présentons alors les nouveautés techniques de Dell, et les clients-participants peuvent poser par écrit leurs questions, via leur PC. Un intermédiaire les transmet alors à l’animateur d’“e-séminaires”, qui y répond en direct. » La seconde émission, “e-news TV”, diffusée le jeudi matin également, dure une dizaine de minutes. Animée par le correspondant du quotidien Les Échos dans la Silicon Valley, c’est un véritable petit journal télévisé de l’actualité technologique. « Nous présentons la dernière invention originale dont on ignore totalement l’avenir. À l’inverse, d’autres brèves font le point sur l’actualité informatique qui concerne nos clients. Il nous arrive même de parler de nos concurrents ! » L’intérêt de l’e-télévision, pour les clients de Dell, est évident : c’est un moyen pratique et gratuit de s’informer sur des problématiques ou des offres qui les intéressent directement. « Ils relèvent un autre avantage, précise Pascal Nuger. Ils obtiennent ces informations sans se déplacer. Pour nous, c’est important également, car, même si nous disposons d’une force de vente de terrain, nous ne rencontrons pas toujours régulièrement nos clients. Cela nous permet de garder un contact suivi. » Les e-participants semblent séduits par ces rendez-vous virtuels. À l’issue de chaque émission, un questionnaire de satisfaction leur est proposé. Non seulement les indicateurs sont bons, mais ils sont corroborés par le chiffre de participation : depuis le lancement de cette e-télévision, il y a six mois, Dell a enregistré plus de 2 600 participants.

Faciliter les ventes

Mais la satisfaction des clients n’aurait aucun sens si elle n’était pas financièrement intéressante pour l’entreprise. Or, Dell profite de ces émissions pour observer le comportement des e-téléspectateurs. Autrement dit, les clients-participants sont tous identifiés et un rapport est systématiquement adressé au commercial en charge de chaque compte. Ce dernier peut voir que son client a posé telle question et en déduire qu’il est, a priori, séduit par telle solution. « Cela nous permet de détecter des projets. Les commerciaux gagnent du temps : ils savent quels produits plaisent à leurs clients et, en plus, ils n’ont pas à entrer dans des explications techniques complexes, celles-ci ayant été délivrées durant l’émission. » Résultat : l’e-télévision est une occasion supplémentaire d’entrer en contact avec les clients. Or, c’est un grand principe du marketing direct : plus on multiplie les contacts, plus on réalise de ventes. « Lorsque, suite à une émission, nous proposons une promotion sur un produit présenté, 10 % des participants passent commande, analyse Pascal Nuger. C’est un bon chiffre, d’autant que l’investissement par émission – environ 5 000 euros – est minime. Cela facilite les ventes. Mais il faut relativiser : cette émission s’adressant essentiellement à des grands comptes, le cycle de conclusion de l’affaire est souvent très long parce que l’offre est complexe. »

L’œil du consultant

Laurent Maruani, professeur de marketing à HEC « Le client redevient prospect » « Avec son e-télévision, Dell reste dans son cœur de métier : la technologie. L’initiative s’inscrit donc dans le droit-fil de la culture Dell. Le fait d’utiliser cette e-télévision comme un outil d’aide à la vente est extrêmement intéressant : avant l’éclatement de la bulle Internet, on aurait certainement cherché à faire de ce service une source de revenus ; aujourd’hui on en fait un moyen intelligent pour démarcher les clients. Dell retransforme ainsi ses clients en prospects. C’est une bonne démarche, d’autant que cela met la pression sur la force de vente, qui doit orienter les clients acquis vers les nouvelles offres. »

Repères

Dell est le numéro un mondial du matériel informatique. Selon l’institut IDC, il occupe environ 12 % du marché français, ce qui en fait le troisième constructeur informatique dans l’Hexagone, derrière HP et Nec. La société, fondée en 1984, est le pionnier de la vente directe de matériel informatique.