Stratégie grands comptes 3/5. Un rôle de stratège pour une mission à long terme

Un commercial classique est dans une dimension technique, tandis qu’un commercial grands comptes est dans une dimension stratégique. » En quelques mots, Thierry Meiers, directeur du département organisation commerciale et marketing chez Bernard Julhiet Consulting, vient de résumer la différence essentielle existant entre un vendeur classique et un responsable comptes clés. Conséquence : ce n’est pas parce qu’un vendeur est performant qu’il fera nécessairement un bon commercial grands comptes. « Ce poste requiert des compétences très spécifiques, confirme Franck Toffa, directeur général de Pelikan Hardcopy. les commerciaux grands comptes se situent dans une démarche de suivi d’affaires et travaillent donc sur le long terme. Leur objectif n’est pas de prendre des commandes, mais de développer une relation commerciale par une approche lente, qui nécessite bien souvent une ou deux années avant d’aboutir à une livraison. » En effet, leur premier rôle est de créer une vraie relation avec leurs clients, mais aussi entre ceux-ci et plusieurs interlocuteurs de l’entreprise (marketing, SAV, back office, etc.), qu’il doivent mobiliser au profit de l’entreprise cliente. « Il s’agit de “mailler” un compte pour pouvoir proposer une offre sur mesure, explique Thierry Meiers. La mission du commercial grands comptes est d’élaborer une offre spécifique pour son client, il va donc devoir passer d’une notion de vente de produits à une notion de vente de services. »

Diagnostic et analyse

Cela implique que le responsable comptes clés réunisse plusieurs compétences spécifiques. D’abord, il doit posséder une bonne capacité d’écoute, d’analyse et de diagnostic des besoins du client. « Cela va bien au-delà du simple recueil de l’information, affirme Thierry Meiers. Un commercial classique doit satisfaire une demande primaire, le commercial grands comptes doit d’abord comprendre la stratégie du client, la problématique de son métier, son environnement, pour être en mesure de dresser un diagnostic de ses besoins latents. » C’est ce que confirme Lionel Blouin, directeur grands comptes chez Guilbert : « Nous exigeons de nos commerciaux comptes clés une compétence commerciale forte, qui se traduit par une grande capacité d’écoute et d’analyse. Ils doivent comprendre les stratégies de leurs clients pour leur apporter des solutions plus que des produits. » C’est la raison pour laquelle la deuxième compétence indispensable est la capacité à concevoir et à piloter une stratégie de compte. Le commercial grands comptes doit être en recherche permanente des moyens permettant de développer l’activité de son client. La relation est celle de deux partenaires, plus que celle d’un fournisseur avec son client. D’ailleurs, Henri Attias, directeur grands comptes chez Sidel, définit ses commerciaux comptes clés comme des “facilitateurs” pour les clients. « Nos international key account managers ne sont pas des négociateurs à proprement parler, poursuit-il. Ils peuvent, bien entendu, discuter de tarifs généraux, mais leur mission première consiste à définir de nouveaux produits en fonction des besoins des clients, pour résoudre des problèmes liés à l’équipement des entreprises, mais aussi pour mener une réflexion sur la recherche et le développement. »

Manager sans relation hiérarchique

Et c’est là que réside la troisième qualité spécifique des commerciaux grands comptes, qui doivent savoir coordonner des opérations complexes. « La difficulté, précise Thierry Meiers, est que ces responsables grands comptes sont des managers, des chefs de projet, mais qu’ils n’ont aucune relation hiérarchique avec les collaborateurs qu’ils pilotent pour élaborer ces offres spécifiques. » En clair, un commercial grands comptes doit pouvoir demander aux différents services – marketing, commercial, logistique, production, recherche, etc. – de son entreprise de développer un produit ou un service particulier sans avoir, pour autant, de lien hiérarchique avec les services en question. « Le métier de vendeur ne prédispose en rien à celui de commercial comptes clés, précise Thierry Meiers. Le passage d’une fonction à l’autre est cependant possible, à condition que le commercial possède les compétences nécessaires. » Celles-ci peuvent être acquises, soit par le biais d’une formation, soit par le passage à un poste intermédiaire. Typiquement, un commercial qui passe au trade marketing, par exemple, pourra évoluer vers les grands clients. « De manière générale, conclut Lionel Blouin, dès qu’un commercial déploie un talent en tant que véritable chef de projet, on peut supposer qu’il sera un bon responsable comptes clés, car il saura conduire, piloter et accroître l’activité de ces clients particuliers et stratégiques pour l’entreprise. »

Témoignage

Franck Toffa, directeur général de Pelikan Hardcopy, société de consommables pour imprimantes « Savoir gérer la frustration » Pelikan Hardcopy dispose d’une équipe de six commerciaux grands comptes, des ingénieurs d’affaires sédentaires ne se déplaçant qu’occasionnellement. « Leur mission est de gérer les comptes d’entreprises d’envergure nationale et internationale », explique Franck Toffa, le directeur général. La particularité de leur poste ? « Ils doivent travailler, très en amont et sur le long terme, sur des contrats générant plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires. Il faut parfois deux ans avant que le dossier n’aboutisse, et cela demande une qualité essentielle, la patience, ainsi qu’une grande maturité, pour savoir gérer la frustration. En effet, le commercial grands comptes n’est pas dans de la vente rapide, et ne voit donc pas le résultat immédiat de son travail. C’est la raison pour laquelle un bon commercial grands comptes est nécessairement quelqu’un qui se projette dans l’entreprise sur le long terme. Il ne doit pas être ici pour une expérience de courte durée. »

À retenir

La première qualité du commercial grands comptes est sa capacité à cerner les besoins latents du client et à proposer une offre sur mesure. Le commercial grand compte est un véritable chef de projet qui doit coordonner différents, services de l’entreprise sans avoir de relation hiérarchique. Le commercial grands comptes doit savoir travailler sur le long terme sans être frustré de ne pas voir immédiatement les résultats de son travail.