[Tribune] Se différencier par un argumentaire percutant

Tout rendez-vous avec un futur client commence par un contact chaleureux et une phase de découverte dynamique. La piste d'envol idéale pour dérouler ensuite un argumentaire attractif. Si le commercial a bien fait son travail, le prospect, en confiance, a en effet répondu avec précision à des questions pertinentes, a levé le voile sur la solution actuelle, en la décrivant au mieux, et a imaginé un futur encore meilleur grâce à une activation bien sentie : « Si vous aviez le pouvoir, que changeriez-vous ? »

Argumenter, ce n'est pas plaider

Les feux sont donc au vert pour un argumentaire en tous points sur-mesure, que le commercial va dérouler avec à propos. Hélas, c'est souvent ici que l'on perd son prospect. Quelle en est la raison ?

Le piège réside dans l'antinomie des deux séquences. En effet, le commercial passe d'une séquence interactive qui lui permet de questionner, de documenter et de comprendre, à une séquence « magistrale » qui va, s'il n'y prend garde, l'amener à plaider, délaissant le problème du client au profit de la présentation de son entreprise. Or, argumenter n'est pas plaider.

Sur la base d'un beau récit, aidé de sa tablette, le commercial emmène son interlocuteur dans une success-story qui l'éloigne d'une solution potentielle. Croyant rassurer, il énumère les certifications, les prix, les labels et attributs de l'entreprise, alors que le prospect attend une solution. L'argumentaire devient vite contre productif.

Première piste pour éviter cette situation : limiter l'apport d'informations sur l'entreprise. Inutile de dérouler une présentation exhaustive de la société, un mini-chapitre sur les chiffres clés suffira amplement à contextualiser et à rassurer. Si le prospect a besoin de plus d'informations, il saura les demander...

Deuxième piste : se concentrer sur un seul argument de vente, celui qui cadre le plus avec le besoin exprimé. Trop d'avantages perdent le prospect, qui perd le fil, et s'éloigne de l'entretien.

Laisser de la place à la curiosité du prospect

Enfin, privilégier l'interactivité. Le face-à-face a commencé sur ce mode, continuons ainsi ! Même si l'argumentaire est l'affaire du commercial, il faut laisser une place au prospect dans les échanges, et lui laisser l'espace nécessaire à sa curiosité. Vous m'avez dit que vos services sont ouverts tard ? Nous sommes capables d'enlever vos expéditions jusqu'à 19h. Vous avez évoqué un client à Singapour ? Nous disposons un service aérien sur cette destination. Souhaitez-vous en connaître le détail ?

L'argumentaire requiert de la part du commercial des qualités de « modélisation ». En effet, il doit très vite identifier l'attente de l'autre et repérer ce qu'il va devoir mettre en avant pour satisfaire la problématique évoquée. Il n'a que quelques secondes pour réfléchir à la manière dont il va décrire ce qu'il propose. Se lancer dans la présentation détaillée de l'organisation n'est clairement pas la meilleure façon d'intéresser le prospect à ce moment-là. Le futur client sera sensible au fait que le commercial le garde avec lui dans l'échange, tout en lui donnant accès facilement à une potentielle solution.

Garder la porte entrouverte

Les résultats de la phase de découverte doivent être exploités et servir un argumentaire qui tombe à pic, parce qu'il matche avec les points de douleur du client. Même si la porte n'est pas encore ouverte sur une vente, c'est un bon début, qui permettra au commercial de marquer son prospect, autant par la pertinence des questions que par l'à-propos de la solution potentielle. L'entretien est productif et peut se poursuivre, par exemple vers les caractéristiques spécifiques à la solution avancée ou un comparatif technique.

L'argumentaire est fait pour identifier un territoire commun en termes d'activité potentielle, aujourd'hui, ou plus tard dans l'année. Le dérouler avec pertinence permet au prospect de garder sa porte entrouverte, par le fait qu'il a été marqué par le professionnalisme déployé par le commercial lors de l'entretien.