Bien exploiter ses leads en interne

Publié par Amélie Moynot le 25 avr. 2014 | Mis à jour le 23 juin 2016 à 09:56

Les leads aident vos commerciaux à vendre. Mais comment bien les gérer une fois que le marketing vous les a transmis ? Conseils d'expert pour ne pas "gâcher" ces contacts et les convertir en clients.

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Prospect aujourd'hui, client demain? Le voeu de tout directeur commercial... Mais, dans les faits, les forces de vente affichent dans le meilleur des cas des taux de transformation entre 10 et 45 %, en fonction de leurs métiers et de leurs secteurs d'activité. D'où la nécessité d'optimiser votre politique de gestion et d'exploitation des leads pour augmenter ce taux au maximum. Une fois les leads réceptionnés en interne, que vos sources soient propres (votre site web) ou extérieures (prestataires spécialisés), n'oubliez jamais que la gestion de ces contacts est un processus continu qui doit s'affiner en permanence et s'adapter aux circonstances, aux besoins ponctuels, aux pics de travail des commerciaux...

Bien attribuer ses leads aux commerciaux

La première de vos difficultés est de confier le lead à la bonne personne, à celle qui pourra en faire un traitement optimal. L'option à prendre dépend bien sûr de votre organisation commerciale (au vendeur grands comptes de gérer la négociation d'un contrat-cadre, à la télévente un réachat de consommables, etc.). Cependant, pour faire la différence, il faut également, pour une juste répartition des leads, prendre en considération plusieurs autres données : l'affinité du commercial avec tel ou tel client (de façon à lui attribuer de façon préférentielle les intentions d'achat détectées chez cette personne), sa capacité à prendre en charge le lead à un moment donné (s'il revient d'un salon professionnel, par exemple, inutile de le surcharger, puisque pendant une période il traitera en priorité ses propres contacts), le tempérament du vendeur (un "éleveur" a peut-être besoin de leads plus qualifiés qu'un "chasseur", qui lui a moins peur de prospecter dans le dur). Évidemment, ce travail ne s'effectue pas manuellement, au risque d'y passer trop de temps. Les outils de CRM prennent généralement en compte ce type de problématique.

Vous aurez également à vous interroger sur le nombre de leads à confier à chacun de vos vendeurs. L'idée est de trouver le nombre juste, ni trop bas - au risque que le commercial ne les considère pas comme une aide utile - ni trop élevé, au risque que certains leads ne soient jamais appelés, ou rappelés trop tard, alors que vous pourriez tout à fait éviter ce gâchis en réattribuant le lead à quelqu'un d'autre. Surtout si l'on considère que le taux de transformation double lorsqu'un appel est passé dans les 24 heures plutôt que dans les 48 heures... Quoi qu'il en soit, la méthode du cas par cas reste incontournable lorsqu'il s'agit de déterminer le nombre de leads à attribuer à chaque commercial. Considérer l'historique des ventes d'un vendeur et le nombre de rendez-vous qu'il a assurés sur une semaine ou un mois permet de déterminer le nombre de leads dont celui-ci a besoin, soit pour continuer à performer s'il est sur la bonne voie, soit pour se hisser au niveau de ses collègues. Ce nombre est par ailleurs étroitement lié à la qualité du contact. Un lead peu qualifié étant plus long à traiter qu'un autre déjà affiné.

Accompagner l'utilisation des leads

Un lead de mauvaise qualité, un décideur jamais joignable, un prospect qui finalement ne veut pas acheter... Avec plus ou moins de mauvaise foi, les commerciaux ne manqueront pas de se plaindre des leads que vous leur fournirez. Pour éviter cela, la meilleure solution est de les associer très tôt à l'élaboration de votre stratégie. Interrogez-les en amont sur leurs besoins en termes de prospection (nombre et degré de maturité des leads souhaités), voire intégrez une poignée de commerciaux à un groupe pilote chargé d'expérimenter différentes pratiques sur ce thème. Une option d'autant plus avantageuse qu'elle transformera ces derniers en ambassadeurs, assurant ainsi la promotion de cette politique auprès de leurs collègues. Jour après jour, vous devrez aussi prendre en compte les retours des vendeurs pour améliorer la gestion des leads. Votre équipe doit se sentir écoutée pour avoir envie de faire en sorte que le processus fonctionne. Par ailleurs, n'hésitez pas à rappeler régulièrement à vos commerciaux les bénéfices que cela peut leur apporter, à commencer par une hausse de chiffre d'affaires.

Organiser le suivi des leads

Le suivi des leads vise à gagner en performance en affinant en continu le nombre et la nature des leads attribués aux commerciaux. Si le scoring (attribution d'un score en fonction du degré de maturité ou de la probabilité d'achat) des leads est davantage pris en charge par des outils de marketing purs que par des outils de vente, cela ne vous empêche pas, bien au contraire, de mettre en place vos propres indicateurs de suivi : nombre de leads appelés, joints, transformés, etc. Autant de données dont l'analyse permet d'observer l'évolution du taux de transformation de prospects en clients, de contrôler que ce taux est conforme à l'habitude ou au contraire de détecter des failles éventuelles. Ainsi, ce travail d'analyse vous permettra d'ajuster la gestion de vos leads à vos besoins ou aux fluctuations de votre marché.

Coopérer avec le marketing

S'il en est un, la gestion des leads est par excellence "le" sujet sur lequel vous avez tout intérêt à vous appuyer sur votre direction marketing. C'est ensemble que vous établirez votre politique en la matière, le moment où le lead passera d'un service à l'autre en fonction de son degré de qualification et les critères de retour du lead dans le pipeline marketing (si un prospect chaud redevient froid, par exemple). De quoi les commerciaux ont-ils réellement besoin? Leur faut-il des leads ultra-qualifiés? En combien de temps ces contacts sont-ils transmis aux commerciaux avant le moment de l'achat supposé? Qui prend en charge la communication avec les prospects pas encore matures mais qu'un événement d'actualité (salon professionnel) rendrait pertinent de contacter? Autant de questions sur lesquelles vous vous pencherez avec votre homologue du marketing pour apporter des réponses en cohérence avec les objectifs de votre entreprise, tout en tenant compte de la taille et des compétences de vos équipes respectives.

L'expert

Hervé Bernard est directeur du pôle conseil des practices CRM-CIM (Customer Interaction Management) de Micropole, société de conseil et d'ingénierie spécialisée dans la business intelligence.
Ses domaines d'expertise sont la relation client, la construction de systèmes de fidélisation et de commercialisation orientés client et la gestion de données.