De l'Inbound Marketing au Sales Enablement, Orange Business booste sa prospection

Alors qu'en 2020, Orange Business (anciennement Orange Business Services) souhaite élargir sa cible de prospection aux PME et ETI et mieux faire connaître ses solutions, l'entreprise spécialisée dans les réseaux de télécommunication et les services informatiques destinés au BtoB mise sur une stratégie d'Inbound Marketing et de Sales Enablement, faisant appel aux spécialistes LeadSeed sur la partie détection et acquisition de leads et Marketo sur la partie Marketing Automation. "En vue d'accompagner les entreprises dans leur transformation digitale, notamment liée au cloud et à la cybersécurité, nous avons souhaité leur partager nos offres mais avant tout mettre en lumière les résultats attendus en lien avec leurs problématiques", témoigne Olivier Fantin, Customer Marketing Lead Manager d'Orange Business, qui intervenait lors d'un webinaire organisé par LeadSeed le 15 octobre 2024.

Olivier Fantin

Dans un premier temps, un questionnaire en ligne, interactif et personnalisé, est proposé aux prospects des bases de contacts internes d'Orange Business, mais aussi aux participants de webinars, utilisateurs des plateformes du marché, membres de réseaux sociaux comme LinkedIn ou encore aux auditeurs de sites dédiés à l'IT, profitant du fait que "la plupart des acheteurs effectuent la majeure partie de leur parcours d'achats et de leurs recherches en ligne, ne prenant contact avec un conseiller qu'en fin de cycle", explique Olivier Fantin.

En remplissant ces questionnaires, conçus et diffusés par LeadSeed, et dont les thématiques varient suivant les cibles (DSI, Daf, DG...), les secteurs d'activités et les intérêts (cloud, IoT...), les prospects et clients effectuent des auto-diagnostics. Chaque questionnaire d'une quinzaine de questions, et aux couleurs d'Orange Business, génère instantanément un rapport en format pdf contenant des conseils personnalisés ainsi que certains contenus interactifs, téléchargeable de suite ou à recevoir par email.

De l'Inbound Marketing au Sales Enablement

"L'objectif de ces opérations d'Inbound Marketing est multiple : outre de renvoyer une image moderne d'Orange Business, elles permettent de développer notre notoriété sur des sujets nouveaux pour les clients, d'offrir un service homogène aux PME quel que soit leur emplacement géographique, et d'apporter des projets potentiels bien qualifiés à notre force de vente", témoigne Olivier Fantin. Ainsi, les commerciaux entrent dans une phase de Sales Enablement. Pour les questionnaires révélant des projets à court, moyen ou long terme, les coordonnées des prospects sont remontées directement dans le CRM grâce à Marketo, outil de Marketing Automation.

Par ailleurs, les rapports peuvent intégrer des call-to-action, renvoyant vers des témoignages clients sur le site Orange Business, vers des eBooks ou encore vers un lien de prise de rendez-vous avec un expert.

"Cette deuxième phase de Sales Enablement nous permet d'approfondir notre démarche et l'engagement de nos vendeurs face aux clients", souligne Olivier Fantin, ajoutant que des opportunités de cross-selling sont ainsi détectées, notamment auprès des clients internationaux. Autre point intéressant : les rapports peuvent apporter des informations sur le niveau de maturité d'un prospect sur un sujet en particulier, l'intelligence artificielle par exemple, et son positionnement par rapport à ses pairs ou à ses concurrents.

Grâce à ces opérations, Olivier Fantin note un accroissement de la notoriété d'Orange Business, et des retours positifs de la part des consultants et de la force de vente : "Nous n'avions initialement pas prévu que les diagnostics servent aussi aux vendeurs ; cela leur apporte un guide interactif les aidant à poser les bonnes questions aux clients, obtenir des réponses pertinentes, rebondir sur des questions complémentaires, mieux orienter leur discours commercial et préparer leurs rendez-vous", résume-t-il.

Enfin, Olivier Fantin insiste sur les clés du succès : "disposer de sponsors de haut niveau en interne pour porter ces projets, travailler l'alignement marketing et ventes - on ne le répétera jamais assez - ainsi que l'animation auprès des vendeurs tout au long de ces campagnes : présentation des dispositifs et ce qui est attendu de leur part à partir des diagnostics réalisés", conclut-il.