Impliquez l'acheteur dans la promotion de votre offre

Comment impliquer votre acheteur dans la promotion de votre offre auprès de sa hiérarchie ? Lorsque vous vous trouvez face à votre prospect ou client, votre objectif est de l'inciter progressivement à désirer davantage à chaque étape, jusqu'à la signature finale. Telle est l'essence de la vente. Ce processus ne consiste nullement en un exercice de force, mais, au contraire, en une démarche basée sur l'authenticité. Une interaction commerciale fondée sur le mensonge et la manipulation ne serait bénéfique ni pour l'acheteur, ni pour le vendeur.

En revanche, vendre exige une certaine subtilité et, surtout, une écoute attentive. Une affirmation qui peut sembler évidente, je l'assume pleinement. Mais quoi écouter précisément ? Quels sont les éléments clés à repérer pour orienter un entretien de vente dans les meilleures conditions possibles ?

La technique SPIRE

La seule technique de vente que je recommande ardemment repose sur une démonstration de valeur, de pertinence et d'expertise, tout en vous conférant une grande crédibilité et en facilitant la projection, élément crucial pour déclencher la signature d'un contrat. Utiliser la méthode SPIN Selling (ou SPIRE en français), associée à un peu de bon sens, suffit à intensifier l'interaction entre l'acheteur et le vendeur, sans recourir à des procédés éthiquement discutables. Développée par Neil Rackham, cette approche a révolutionné le domaine de la vente dans les années 1990 et est devenue un standard incontournable.

La méthode SPIRE, acronyme de Situation, Problématique, Implications et Résultats Espérés, incarne une approche éthique et mutuellement bénéfique, visant à éclairer les besoins implicites du prospect à partir des besoins explicites qu'il formule. Fondée sur une évaluation approfondie des coûts cachés de l'inaction, elle suscite naturellement l'engagement du prospect, car le coût de l'opportunité que vous représentez se révèle généralement inférieur à celui de son inertie. En déployant cette méthode, vous manifestez votre expertise et consolidez votre crédibilité.

Cependant, l'application isolée de cette technique ne saurait suffire : il vous incombe de mener la vente dans son intégralité. Votre interlocuteur, bien qu'ayant probablement une idée de ce qu'il désire, se trouve souvent tiraillé entre les avantages de votre solution et les intérêts qu'il doit protéger, notamment en cas de comptes à rendre. En posant des questions judicieuses, vous obtiendrez des informations cruciales sur ses besoins et ses frustrations, ce qui vous permettra de façonner le déroulement de l'entretien. L'importance de la démonstration des coûts cachés liés à l'inaction ne saurait être sous-estimée. Il est à rajouter ici qu'un coût caché est la conséquence d'un dysfonctionnement dans une entreprise, qui entraîne une série de régulations qui ne rentrent pas dans le bilan comptable. Des dysfonctionnements et des régulations qui entraînent d'autres dysfonctionnements et ainsi de suite, on en trouve à tous les étages : production, qualité, logistique, opportunités ratées, ressources humaines (absentéisme, motivation, compétences, jeux psychologiques) et enfin image de marque et mauvaise publicité.

L'évaluation des coûts cachés

L'analyse des coûts cachés de l'inaction, dont les impacts sur l'organisation sont souvent sous-estimés, est un aspect central de la méthode SPIRE.

Si vous démontrez, par des arguments rigoureux et factuels, que l'inaction se traduit par des coûts exorbitants difficilement évaluables car non comptables, vous renforcerez votre position et votre crédibilité de manière décisive. Bien sûr, votre démonstration sera probablement confrontée à l'expertise du DAF ou du commissaire aux comptes, qui saurait alors vous donner raison avec les bons éléments. La prise en compte systématique des coûts cachés de l'inaction doit rester une priorité constante. Leur nature peut être très variée : coûts de stockage, retard de traitement des commandes, coûts publicitaires, perte de points du NPS, etc.

Dès le début de l'échange, il est crucial de vérifier si votre offre est non seulement nécessaire, mais également suffisante pour répondre aux attentes du prospect. Faute de quoi, vous ne parviendrez qu'à un soulagement partiel de sa frustration. Une question habilement formulée permet de cerner la problématique et de faire prendre conscience de la nécessité de la résoudre, du point de vue de toutes les parties concernées. Elle doit inviter votre interlocuteur à sortir de sa zone de confort, à réfléchir avec vous sur ses paradigmes et à envisager un changement de perspective, tout en lui assurant un certain confort émotionnel. En somme, vous construisez la résolution de sa problématique en portant à sa connaissance et sa compréhension, des éléments jusque-là mésestimés.

En conclusion, l'utilisation de la méthode SPIN Selling permet de présenter de manière convaincante l'importance et l'urgence d'implémenter des solutions en mettant en lumière les coûts cachés actuels et les bénéfices économiques futurs. Cela facilite la vente auprès des décideurs clés, tels que le DAF et le CEO, que vous les ayez atteints, ou que vous ayez eu en face de vous un intermédiaire chargé de lui présenter le résultat de ses recherches d'un partenaire fiable. En démontrant que ces propositions ne sont pas seulement nécessaires mais aussi stratégiquement indispensables, vous fluidifiez tout votre processus de vente.

Guillermo Di Bisotto est directeur commercial de Gestion 1D, et l'auteur de plusieurs ouvrages, dont Questions pour un champion de La vente, publié aux éditions Eyrolles, et consultant marketing.