L'approche qualitative donne un coup de main à la fidélisation

Les programmes de fidélisation BtoB évoluent vers une approche qualitative, intégrant conseils, données et services pour valoriser le client. Coup de Poing encourage cette perspective élargie du marketing opérationnel BtoB.

Les programmes de fidélisation BtoB essentiellement basés sur des données quantitatives tels qu'ils le sont depuis des décennies doivent évoluer ! La notion qualitative, trop longtemps oubliée, est désormais devenue incontournable.

Désormais, la fidélisation doit être perçue sur une approche à trois composants pour chaque bénéficiaire.

Un premier qui consiste à consolider la relation purement commerciale (les livraisons, les remises, les délais de paiement, etc.).

Un deuxième qui doit se concentrer sur la partie purement de reconnaissance et de récompense afin de créer et souder cette fidélisation.

Enfin, le troisième étage de la fusée consiste désormais à apporter un service supplémentaire, l'approche qualitative, qui va positionner le bénéficiaire sur un véritable piédestal.

Avec la mise en place de connaissances orientées produits/services, des aides à la réponse ou aux objections... les actions qui sortent de la partie purement récompense, sont devenues essentielles. « Cette approche complémentaire doit permettre de proposer aux bénéficiaires des réponses à ses préoccupations en tant que chef d'entreprise ou professionnel et pas uniquement en tant que client. « Il s'agit par exemple de permettre d'accéder à des centrales d'achat, des services RH,IT, financiers, comptable..., pour les TPE ou les artisans, choses qui ne leurs sont pas naturellement accessible. Autre exemple, lorsque vos clients chefs d'entreprises sont proches de la retraite, il est possible de les aider à valoriser leur entreprise pour faciliter ainsi la transmission de leur société. Le message sous-entendu ? Être capable d'aider les acteurs au-delà d'un simple programme de fidélisation », explique Roland Deponge, Directeur Général de Coup de Poing.

L'animation au coeur de la fidélisation grâce aux datas

Un programme de fidélisation qui s'appuie seulement sur de simples actions à mettre en place n'est donc plus suffisant. Pour "vivre", un tel programme doit s'appuyer sur différentes animations, qui elles-mêmes doivent s'établir sur un recueil de données. « Nous devons récupérer de la data pour pouvoir donner des conseils, mettre en place du suivi (des quiz techniques, des réponses aux objections, des tutos, etc.), le tout afin d'animer le programme de fidélisation. Exemple, dans le secteur des para-pharmacies pour lesquels nous récupérons les datas afin de voir si les conseillers(ères) s'impliquent dans le programme mis en place et de comprendre, le cas échéant, pourquoi certains(es) ne s'engagent pas. L'idée est d'en identifier les sources afin de trouver les solutions adéquates », souligne le Directeur Général. Ainsi, récupération et analyse de ces datas pour pouvoir échanger avec les clients, sont devenues des actions incontournables dans la fidélisation d'aujourd'hui dans le secteur BtoB.

Coup de Poing tout en souplesse

De la théorie à la pratique il n'y a qu'un pas ! Pourtant ce "pas" n'est finalement pas si facile que ça à franchir pour les agences de marketing opérationnel BtoB. En effet, toutes les agences sont en mesure de proposer des programmes de fidélisation sur des bases de récompenses... le tout, orchestré et automatisé sur des plateformes web comme il se doit. Mais ce n'est pas suffisant. Coup de Poing va au-delà avec cette notion de conseils supplémentaires, tout en n'hésitant pas à "bousculer" ses clients, « L'idée est de leur faire prendre conscience qu'ils peuvent aller plus loin, que leurs programmes peuvent être plus efficaces, qu'ils peuvent élargir leur cible, au risque de chambouler leur acquis ou leur certitude sur le marketing opérationnel traditionnel », conclut Roland Deponge.

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