Lead : marketers et commerciaux doivent s'aligner

"Les activités marketing et commerciales ne peuvent être efficaces que si elles sont réalisées de façon concomitante afin de permettre aux vendeurs de se concentrer sur la signature des contrats et aux équipes marketing sur des éléments pertinents", martèle Julien Prélat, directeur marketing d'Isoskele, une marque du groupe La Poste, spécialiste du data marketing. Concrètement, un travail préalable sur la connaissance fine de la cible doit être réalisé.

"Il s'agit de lister les entreprises, de les sélectionner, de comprendre qui sont les décideurs, de créer des "persona" afin de nourrir la connaissance clients en mixant la connaissance analytique issue du marketing et les remontées terrain des commerciaux. Cela passe par beaucoup d'échanges et de discussions autour de documents de synthèse", explique-t-il. Au final, ce travail offre au marketing l'opportunité de bâtir des contenus à forte valeur ajoutée : blog, campagne e-mailings, etc.

Caler une stratégie

Deux stratégies permettent de générer des leads qualifiés : l'outbound marketing (ou marketing sortant qui consiste à adresser un message à une population cible) et l'inbound marketing (ou marketing entrant, qui consiste à attirer les prospects par du contenu). Dans les deux cas, les commerciaux ont besoin du savoir-faire des marketers et les marketers de la connaissance clients des commerciaux.

"Dans la phase de création des parcours de génération de leads, le marketing définit des grands segments, puis nous faisons appel aux forces de vente afin d'identifier des prospects invités à participer à des ateliers de co-création. L'objectif est de les réunir autour d'un thème et de tester la pertinence de nos campagnes", témoigne Sandra Le Roux, responsable marketing digital B2B EDF Entreprises.

Une fois le parcours en place, les équipes vente et marketing se retrouvent pour débriefer. "Des points réguliers sont organisés, nous mesurons le comportement de nos cibles et nous réajustons la campagne ou le ciblage", ajoute-t-elle. Tork (groupe Essity), fournisseur de produits d'hygiène, exploite des leads collectés via l'achat de fichiers et sur des salons professionnels. "Nous captons une information brute, le customer marketing opère un premier niveau de qualification par des actions marketing en ligne, puis bascule la sélection au commercial qui définit si le lead peut se transformer en opportunité d'affaire ou l'écarte", déclare Éric Kleinpeter, directeur commercial.

Des réunions mensuelles permettent aux équipes de faire le point, mais les échanges opérationnels sont quasi quotidiens, le marketing devant prendre en compte les feedbacks des commerciaux. "Nous avons vécu une mauvaise expérience il y a quelques années avec l'achat d'un fichier de 900 adresses que le marketing a ramené à 300, mais qui contenait encore trop de déchets, le travail en amont n'ayant pas été suffisamment qualitatif. Nous en avons tiré les conséquences et chacun fait en sorte que cela ne se reproduise pas. Le temps des commerciaux sur le terrain est précieux..." glisse Eric Kleinpeter.

Entretenir la relation

L'inbound marketing nécessite un même niveau de collaboration. "Geoconcept cible de nombreux secteurs d'activité, seuls les commerciaux sont capables de qualifier le besoin de leurs clients. Nous créons des contenus pour attirer les visiteurs sur nos plateformes, nous maîtrisons les outils et les bonnes pratiques, mais nous avons besoin de leur connaissance du terrain", affirme Laura L'Hoiry, responsable pôle marketing de Geoconcept.

Au niveau de la force de vente, deux commerciaux sont chargés de la génération et de la qualification des leads. "Ils travaillent en collaboration étroite avec le marketing. L'un recherche les entreprises cibles, l'autre gère les leads entrants afin d'y répondre dans l'heure par e-mail ou par téléphone", indique Jérémy Mandon, directeur commercial de Geoconcept.

À la suite du téléchargement d'un livre blanc par exemple, le commercial qualifie le besoin du prospect et doit répondre avant la concurrence, d'où la course contre la montre. Dans le cas où il n'est pas considéré comme étant assez "chaud", le marketing met en place des actions de lead nurturing pour entretenir la relation, via la diffusion d'articles de blog par exemple. "Les ventes complexes n'impliquent pas qu'un seul acheteur, mais plusieurs interlocuteurs. Le marketing les alimente en informations à valeur ajoutée et les trace pour savoir qui consulte quoi", précise Jérémy Mandon.

Adopter des outils communs

Le CRM est l'outil roi pour aligner les ventes et le marketing. "Toutes les étapes de la qualification s'opèrent dans le CRM, la création du lead, la phase MQL (Marketing Qualified Leads) et la phase SQL (Sales Qualified Leads) ou validation par le commercial", résume Eric Kleinpeter. À chaque stade, des filtres s'appliquent en fonction du potentiel et de la stratégie de l'entreprise afin de prioriser les contacts. "Le job du commercial consiste également à renseigner dans le CRM le bon timing, avec la classification cold, hot, warm", ajoute-t-il.

Coeur du réacteur, le CRM n'est pas le seul outil à la disposition des équipes. "En complément, nous utilisons une plateforme de marketing automation connectée au CRM qui nous permet d'automatiser les parcours, via la mise en place de scénarios, de l'e-mailing de bienvenue au SMS personnalisé", relate Sandra Le Roux. EDF Entreprises collabore aussi avec des start-up. "Depuis 2018, grâce à Tilkee - outil d'optimisation de la relance commerciale -, les données collectées sur le comportement d'achat des clients sont portées à la connaissance des commerciaux, ce qui leur permet de mieux évaluer l'intérêt du prospect", se félicite Sandra Le Roux.

Geoconcept utilise le logiciel Hubspot pour ses campagnes d'inbound marketing. "Nous pouvons brancher Hubsopt à Zoom pour réaliser des webinars, diffuser des replays et communiquer aux commerciaux les contacts des prospects intéressés par le lancement d'un produit", conclut Laura L'Hoiry.